Напиток одиноких мужчин

Фото: NIKHIL, unsplash.com

Современную цивилизацию, даже при всем различии стран, континентов и культур, вполне можно назвать цивилизацией кофе. Кофе или кофейный напиток стал второй по объемам потребления жидкостью на планете, уступая только чистой воде. Даже в России, традиционно чайной стране, потребление кофе за последние десять лет (2009–2019) выросло на 97 % и в 2019 году достигло отметки в 180 000 тонн, впервые превысив потребление чая.

Получается, что кофе теперь такой же универсальный спутник человечества, как хлеб, чай, рис, лапша, шоколад или кока-кола.

При этом подсчитать общие объемы потребления кофе населением Земли можно только приблизительно. Если до «безумной пятилетки» (2020–2024) статистика говорила нам, что в день человечество выпивает около 1,4–1,6 миллиарда кружек кофе, то в 2024 году все чаще мелькает цифра в 2,25 миллиарда кружек кофе в день. Получается, что мы стали жить быстрее, больше работать, больше нервничать и сложнее просыпаться. Ушедший XX век вполне можно назвать не только «веком прогресса», «веком тоталитарных идеологий», «веком мировых войн» или «космическим веком», но и «веком торжественного шествия кофе по планете». Кофе из напитка аристократии и буржуазии превратился в народный напиток. И основной причиной того, что «кофе пошел в массы», является то, что кофе стал растворимым. Сегодня примерно половина зеленого кофе становится растворимым/порошковым/гранулированным кофе. И примерно 35 % рынка растворимого кофе принадлежит одной компании – Nescafé.

Начало растворения

В одном из старых советских анекдотов была описана коллизия во время ревизии на складе: «Куда делся вагон растворимого кофе?» – «Растворился». История растворимого кофе уходит своими корнями еще в XVIII век. Уже на заре промышленной революции передовые умы стали задумываться над тем, как превратить кофе в продукт длительного хранения. Правда, сначала то, что должно успешно растворяться, – растворялось плохо. Первые попытки создать растворимый кофе были зафиксированы в самой передовой державе Нового Времени – в Великобритании. В 1771 году неизвестный химик создал то, что стали называть «кофейным компаундом». Для его приготовления надо было смешать сухой и жидкий кофейный концентрат с горячей водой. «Кофейная смесь» была даже запатентована, однако спроса на рынке не имела. При заваривании терялся кофейный аромат, а вкус получался «половинчатый», будто пьешь не кофе, а кофейную смесь пополам с кипятком. К тому же порошок не до конца растворялся в воде. Чуть позже, в 1851 году в США технологию попытались «докрутить». Получилось уже немного лучше. Во время Гражданской войны (1861–1865) «кофейные лепешки» были даже включены в солдатский паек.

Первым человеком, получившим сублимированный кофе, который можно было употреблять в пищу и получить при этом хоть немного удовольствия, считается французский художник, писатель и «эксцентричный философ» Альфонс Алле. Будучи не только журналистом, «пред-дадаистом» и «оскорбителем общественного мнения», но и весьма преуспевающим химиком (Альфонс родился и вырос в семье фармацевтов), Алле занимался исследованиями в области цветной фотографии и синтеза каучука, а также проводил работы по созданию растворимого кофе, на который, в итоге, в 1881 году получил патент. Основой его технологии была лиофилизация, или, говоря простым языком, – замораживание. Растворимый кофе он получал путем мягкой сушки кофейного порошка низкими температурами, а потом помещением продукта в вакуумную упаковку. Оказалось, что низкие температуры способны сохранить вкус кофе и его аромат. Даже сегодня некоторые домохозяйки кладут банку растворимого кофе в морозильник, утверждая, что тем самым вкус кофе становится «более кофейным». Печально, что по причине того, что Альфонс Алле занимался одновременно «всем и сразу», он не стал доводить технологию растворимого кофе до ума, и она не была внедрена в производство.

Противоположным путем пошел Дэвид Стрэнг – продавец кофе и специй из Новой Зеландии. Стрэнг обрабатывал кофейный напиток сухим горячим воздухом, пока из него не «выпарится» вся влага и не останется только «кофейный порошок». В 1890 году Стрэнг запатентовал свой «кофейный порошок» под маркой Strang’s Coffee. Реклама утверждала, что кофейный порошок имеет значительно более долгий срок хранения, чем зерновой кофе, плюс ко всему крайне удобен в транспортировке. Однако массового распространения «растворимый сухой порошок Стрэнга» не получил. После смерти создателя его изобретение забылось (и даже не вышло за пределы Новой Зеландии и соседней Австралии).

Кофе «Стрэнг» вышел на рынок в 1890 г. adcitymag.ru

Однако, несмотря на многочисленные попытки создать растворимый кофе, официально пальма первенства в создании «кофейного порошка» как промышленного продукта принадлежит японскому химику Сатори Като, работавшему в Чикаго. После успешных экспериментов по созданию растворимого чая Като решил попробовать и с кофе. И у него получилось. В 1901 году изобретение было представлено на Панамериканской выставке в Буффало, а в 1903 году запатентовано. Уже через десять лет – во время Первой мировой войны – растворимый кофе начнет поставляться в войска. Правда, пока еще ограниченными партиями, так как человечество новый продукт «еще не распробовало».

В 1909 году бельгийский изобретатель Джордж Констант Луи Вашингтон создал и запатентовал свой вариант растворимого кофе. Напиток, судя по отзывам покупателей, существенно уступал по вкусу и запаху натуральному кофе, однако это не помешало «кофейному порошку Вашингтона» в 1910 году выйти на широкий рынок под маркой Red E Coffee. Можно сказать, что Вашингтон был первым, кто смог наладить массовую торговлю растворимым кофе. Однако до начала Первой мировой войны торговля шла ни шатко ни валко. Только с началом конфликта армии воюющих государств стали закупать «кофейный порошок». С вступлением в войну в 1917 году Соединенных Штатов Америки спрос на растворимый кофе подскочил. Армия США закупила 80 000 тонн, более половины данного объема поставила компания Луи Вашингтона. Можно сказать, что Washington Coffee доминировала на рынке вплоть до начала Второй мировой войны, до появления кофе Nescafé.

Как взбодриться после Великой депрессии?

В фундаменте современного культа кофе лежит изобретение быстрорастворимого кофе. Победным же шествием по планете напитка, «в который только добавь кипятка», мир обязан компании Nescafé. Сама же компания Nescafé – ребенок Великой депрессии. Именно биржевой крах 1929 года прямо и косвенно способствовал появлению на свет растворимого кофе и превращению человечества в кофеманов.

И сегодня, и сто лет назад главной «кофейной сверхдержавой» мира была и остается Бразилия. Согласно статистике Международной организации по кофе, сегодня Бразилия производит около 3,8 миллиона тонн кофе в год, или 63 миллиона мешков кофе (2023). Сто же лет назад, когда на дворе стоял «век джаза», поглощавший огромное количество различных «стимуляторов», кофе давало Бразилии около 70 % всех доходов страны. Больше половины мирового урожая выращивалось в стране футбола и карнавалов. Старой республикой (1889–1930) правил вполне стабильный олигархический режим, между представителями которого было заключено негласное соглашение под названием «Политика кофе с молоком». Оно предусматривало чередование на посту президента страны выходцев из самых богатых штатов: «штата кофе» (Сан-Паулу) и «штата молока» (Минас-Жерайс).

Штаты Минас-Жерайс и Сан-Паулу на карте Бразилии 1889—1943 гг. Иллюстрация: Hellerick, wikimedia.org

При этом Бразилия оставалась достаточно отсталой аграрной державой. Страна не была знакома с технологиями переработки кофе. Кофе шел на экспорт как сырье. Отраслью заправляли около 450 плантаторов, которым принадлежало большинство пригодных для выращивания кофе с/х земель. Они и задавали тон политической жизни страны, «проводя три месяца в Париже, три месяца в Рио и шесть месяцев на плантациях». Чтобы держать высокие цены на кофе и тем самым поддерживать правящий класс на плаву, правительство, часто беря ссуды в иностранных банках, скупало часть урожая и удерживало его на государственных складах. Зерна, купленные в плодородные годы, пускали на рынок в годы, когда из-за засухи или холодов урожай получался скудным. Так поддерживался баланс спроса и предложения. Обычно в резерве хранился запас кофе, равный среднегодовому урожаю, – 13 миллионов мешков. Долгие годы из-за такой осторожной и нехитрой политики выигрывали все. Но в 1929 году все рухнуло. После «черного четверга» 24 октября 1929 года мировые цены на кофе упали на 90 %. Если в 1928 году Бразилия заработала на кофе 445 миллионов долларов, то в 1929 году – 180 миллионов. Годовые контракты на поставки обнулялись по всему миру. Ни у кого не было денег на кофе. Урожай невозможно было продать. При этом на складах хранился еще один годовой урожай кофе, теперь уже никому не нужный. Запасы стали бесполезными. Продукт же быстро портился и требовал особых условий хранения. В итоге над Бразилией взвился кофейный пожар. Кофе массово сжигали, топили в море и даже использовали в топках паровозов вместо угля. К 1932 году было уничтожено 52 миллиона мешков кофе.

Груды кофе сжигают в мангровых зарослях портового города Сантос, Бразилия. dailycoffeenews.com

Старая фотография сжигания кофе на кофейной ферме в 1938 г. Из коллекции Жетулиу Тейшейры де Агиара. dailycoffeenews.com

В итоге в руководстве одного из банков (банка Sudameris), по несчастью державшим часть своих активов в кофе, додумались до одной простой идеи: надо разработать механизм, который позволил бы на случай повторения подобных кризисов существенно продлить срок хранения кофейных зерен. Чтобы больше не приходилось выбрасывать годовой урожай страны. Банк со своей идеей обратился к бразильскому Институту кофе, а регулятор рынка в свою очередь – к лидеру мировой пищевой индустрии швейцарской компании Nestlé. Первоначальная задача, которая была поставлена перед химиками Nestlé, звучала просто: необходимо создать «кофейный кубик» по аналогии с бульонным кубиком Юлиуса Магги («куриный кубик Maggi»). Для Бразилии, которая ежегодно сталкивалась с потерей части урожая из-за невозможности хранения и отсутствия технологии переработки – создание «кофейных кубиков» стало бы спасением. Ведь после экономического краха 1929 года страну залихорадило: конец демократической республики, военная хунта, революция 1930 года и наконец приход к власти «президента» Варгаса, установившего в стране авторитарное правление и режим «Нового государства» (1930–1945). Именно политические нестыковки помешали открыть завод по производству растворимого кофе прямо в Бразилии, хотя в любом учебнике экономики написано, что выгоднее всего осуществлять переработку сырья рядом с его источником. В итоге завод по производству растворимого кофе открылся в Швейцарии, в городе Орб, в 50 километрах от штаб-квартиры Nestlé. Это был первый завод Nescafé – компании по производству растворимого кофе. Само же название «Nescafé» появилось на свет от банального сложения двух слов «Nestlé» и «café». Правда, изобретение растворимого кофе уже никак не могло спасти бразильскую экономику, ведь на создание «идеальной формулы растворения кофейного порошка» ушло восемь лет…

Народный кофе

Получив заказ на изобретение «кофейного кубика», компания Nestlé поручила его создание молодому химику Максу Моргенталеру. Основная задача была сформулирована жестко и предельно просто: чтобы растворимый кофе был как зерновой, чтобы кофейный порошок при заваривании сохранял аромат, вкус и полезные свойства напитка, чтобы «кофейный кубик» мог выдерживать длительное хранение и легко превращаться в кофе лишь путем добавления горячей воды. Сегодня многие ценители кофе относятся к растворимому кофе как к «ненастоящему кофе» и «маргинальному» продукту, полагая, что это «не совсем кофе». То, что когда-то считалось технологическим прорывом – сегодня считается дурным тоном. На самом деле растворимый кофе Nescafé создавался именно как продукт, полностью идентичный зерновому кофе.

Химику Максу Моргенталеру пришлось некоторое время повозиться в своей лаборатории, прежде чем он изобрел хороший растворимый кофе. focus.de

Именно ради этого Макс Моргенталер пожертвовал многими годами своей жизни. Родившийся в 1901 году и окончивший аспирантуру Бернского университета, молодой химик трудился в Федеральном молочно-бактериологическом институте Швейцарии. Именно отсюда его забрала компания Nestlé. В течение пяти лет Моргенталер провел тысячи и тысячи экспериментов с молотым кофе. Постепенно становилось понятно, что растворимый кофе лучше всего заваривается лишь при добавлении в него молока и сахара (что вело к существенному удорожанию технологии в случае внедрения ее в производство). Но все равно итоговый продукт, хотя и сохранял вкус и аромат кофе – плохо растворялся, оседая на стенках тягучей кофейной гущей. В итоге в 1934 году Nestlé надоело тратить деньги на исследования, и в корпорации заявили о прекращении эксперимента. Однако Моргенталер уже «закусил удила». Химик продолжил проводить эксперименты в лаборатории завода Nestlé в свободное от работы время, а потом и вовсе стал закупать зерна кофе за свой счет и продолжил исследования у себя дома, где тоже оборудовал мини-лаболаторию. В итоге в 1937 году Моргенталер добился своего. Химик пошел «горячим путем», то есть путем обработки молотого кофе под высоким давлением и высокой температурой. Также при помощи добавления в состав некоторого количества растворимых и легкоусвояемых углеводов удалось добиться стабилизации кофейного порошка и его полного растворения. Стоит отметить, что когда в 1954 году Nescafé разработала метод стабилизации порошка без добавления сторонних продуктов, то растворимый кофе стали рекламировать как «100 % натуральный». Кстати, стоит отметить и одну забавную деталь: сам Моргенталер никогда не пил растворимый кофе, предпочитая ему только кофе, сваренный в турке по классическому рецепту.

Так или иначе, но в 1937 году технология растворимого кофе была запатентована, а 1 апреля 1938 года в Швейцарии началось производство кофе Nescafé.

nescafe.com

Самое забавное, что первоначально Nescafé рекламировался как кофе одиноких мужчин, у которых нет времени, сил и кухонной утвари для заваривания кофе. Реклама доносила до покупателей простую мысль – «никогда еще кофе не готовился так быстро, просто и легко», ведь для кофе Nescafé нужны только кружка и кипяток. «Просто добавь воды».

Помимо заядлых холостяков, Nescafé мог приглянуться и молодым домохозяйкам. Ведь ситуация, когда внезапно пришли гости и надо срочно всем налить по чашечке кофе, случается довольно часто. Рекламные плакаты обыгрывали и это. Так же реклама упирала на длительный срок хранения жестяной баночки с кофейным порошком. В первый год выпуска нового вида кофе Nescafé проводила очень активный пиар. Баночки кофе бесплатно раздавались «крепким мужчинам», например, альпинистам или яхтсменам, а также рабочим вечерних или ночных смен, когда засыпать опасно и преступно. В итоге за 1938 год выручка Nescafé составила порядка 20 миллионов долларов (около 450 миллионов долларов в ценах сегодняшнего дня), а годовая партия кофе была раскуплена за два месяца. В 1939 году растворимый кофе Nescafé начинает завоевывать американский рынок. Продукт уже продается более чем в 30 странах и на всех континентах. Но тут в дело вмешалась Вторая мировая война. Логистические цепочки порвались, национальным рынкам стало не до кофе. Годовая прибыль сократилась с 20 до 6 миллионов долларов в год (135 миллионов долларов в сегодняшних ценах). Продажи кофе упали во всех странах, за исключением трех – Швейцарии, США и Великобритании. Завод в Швейцарии страдал из-за нехватки сырья и не мог обслуживать мировой спрос, однако завод в Соединенных Штатах заработал на полную катушку. Именно с 1940 года Nescafé превращается в доминирующего игрока на кофейном рынке.

Старая реклама Nescafe. «Всегда есть время для Nescafe. Работа по дому выполняется лучше и проще с новыми технологиями. Кофе лучше и проще готовится с новой технологией Nescafé! Чайная ложка Nescafe и горячая вода превращаются в хороший кофе прямо в чашке, истончая аромат свежей обжарки и насыщенный вкус. Добавьте молоко и сахар и наслаждайтесь освежающим, стимулирующим кофе- брейком; Nescafé обеспечит вам это в ту минуту, когда вам это нужно». Фото: Annie Spratt, unsplash.com

Как и в Первую мировую войну, растворимый кофе быстро приглянулся армии США. Длительность и нетребовательность в хранении (что можно сделать жестяной баночке?), а также простота приготовления напитка сделали свое дело. Кофе Nescafé таков, что можно взять его в окоп или пить на ходу. Залил кипятком – встал и готов. Заряд бодрости на целый день. В 1942 году кофе Nescafé был признан «товаром, жизненно необходимым в военных действиях», и его включили в состав солдатского пайка. В итоге продукция американского завода Nescafé, которая к 1943 году достигла объемов порядка 1 миллиона баночек кофе в год, почти вся шла на снабжение американских войск. Американская же армия потом привезла Nescafé во Францию и Великобританию.

Пока американский завод Nescafé работал на победу Объединенных наций, швейцарский завод Nescafé поставлял свою продукцию в Вермахт. Товар один и тот же, просто этикетки не на английском, а на немецком языке. Как шутили тогда, «шесть дней швейцарцы работали на нацистов, а в воскресенье молились за победу союзников». Ничего личного – просто бизнес. В 1998 году материнская компания Nestlé призналась, что во время Второй мировой войны использовала рабский труд заключенных на своих заводах, расположенных в Германии. В итоге целый ряд швейцарских компаний выплатили жертвам Холокоста и их потомках около 1,25 миллиарда долларов компенсации. Так или иначе, но политика «не класть все яйца в одну корзину» принесла свои плоды. Еще перед началом войны, предчувствуя очевидное, Nescafé разделило головной офис, создав предприятия в Панаме и США. В итоге страны антигитлеровской коалиции одержали победу, а прибыль Nescafé к 1945 году выросла до 225 миллионов долларов (около 5 миллиардов долларов в современных ценах). При этом наибольший объем роста принесла Америка, тут прибыль за время войны выросла с 14 до 60 миллионов долларов.

Если война принесла баночки Nescafé в те страны, где велись боевые действия, то послевоенное восстановление и План Маршала способствовали превращению Nescafé во всемирный бренд. После войны Nescafé попал в пакеты гуманитарной помощи CARE («Забота»), которые поставлялись населению разрушенной Европы и Японии (именно так японцы начали превращаться в кофеманов). На складах армии США осталось около 3 миллионов пайков, которые были заготовлены на 1945 год для армии вторжения на Японские острова, но не пригодились. В составе каждого из них была баночка Nescafé. Эти пайки и стали основой пакетов CARE, что поспособствовало узнаванию бренда Nescafé во всех уголках мира. Можно сказать, что процесс превращения Nescafé в «народный кофе» завершился. Само слово «Nescafé» стало синонимом не только растворимого кофе, но и кофе вообще.

На кофемашине на Эверест

«Утро начинается с Nescafé». Долгое время чашечка растворимого кофе символизировала собой начало дня сильного и преуспевающего гражданина. Сегодня акценты сместились. Если в Европе и США с появлением «кофеен второй волны» (например, «Starbucks») растворимый кофе стал восприниматься как «маргинальный продукт», то в Азии, где даже в таких передовых странах, как Япония и Южная Корея, культура потребления кофе стала формироваться только в 60-е годы XX века, растворимый кофе до сих пор является продуктом «премиум класса». Сегодня Nescafé продается и производится в более чем 180 странах мира, в том числе и в России (речь идет о фабрике «Нестле Кубань» в городе Тимашевск Краснодарского края, где производится кофе под маркой NESCAFЕ Gold Barist).

Эта фотография была сделана в 1953 г. во время рекордной экспедиции на Эверест с Эдмундом Хиллари, Тенцингом Норгеем и маленькой верной баночкой NESCAFÉ. cuisinehelvetica.com

Стоимость бренда Nescafé сегодня оценивается порядка 20 миллиардов долларов, а на саму компанию приходится около трети мирового рынка производства растворимого кофе и около 20 % мирового кофейного рынка. Сайт компании сообщает, что каждую секунду в мире выпивается 5500 чашек кофе Nescafé.

Залог успеха Nescafé – грамотный пиар. Ведь важно не только произвести хороший продукт, но и суметь его правильно прорекламировать. В итоге с 1950 по 1970 год продажи Nescafé по всему миру выросли на 900 %. Иногда, правда, бывали и удивительные совпадения. Когда 29 мая 1953 года новозеландец Эдмунд Хиллари и непалец Тенцинг Норгей первыми в мире покорили Эверест, то среди разошедшихся по миру фотографий этого события есть и фотография, где оба участника событий пьют кофе, а на столике видна маленькая и знакомая всем баночка Nescafé. На Эверест Nescafé попал, конечно, не в рамках рекламной акции, а совершенно случайно, так как к тому времени жестяная баночка Nescafé стала обязательным атрибутом любого покорителя вселенной. Однако очень скоро жестяные баночки превратились в пакетики «три в одном», а на смену железной упаковке пришла стеклянная. В 1961 году на японский рынок была выпущена Nescafé в стеклянной банке. Японцы хорошо встретили обновление, продукт стал выглядеть более «премиально», и поэтому с 1962 года кофе стали продавать в стекле и в Европе, и в США. В рамках же сегодняшней зеленой этики стекло выглядит идеальной упаковкой для переработки и повторного использования.

Стоит отдельно сказать еще несколько слов о Японии. Как уже упоминалось выше, именно появление Nescafé на японском рынке превратило жителей Страны восходящего солнца в заядлых кофеманов. Сегодня кофе в Японии уже обогнал по популярности зеленый чай. А ведь еще в 70-е годы прошлого века ситуация была противоположной. Когда Nescafé решил уже не просто познакомить японцев с кофе, а завоевать японский рынок, то оказалось, что японцы не стремятся покупать растворимый кофе в массовом порядке. Во время фокус-групп, и особенно тех, в ходе которых исследовались детские воспоминания покупателей, выяснилось, что кофе отсутствует в массовом сознании японцев, с ним не связано никаких воспоминаний, и он не вызывает никаких ассоциаций. Поэтому сначала необходимо дать покупателям «новые воспоминания», а потом, апеллируя к ностальгии по ним – дать им новый товар. Поэтому Nescafé начал выпускать в Японии детские сладости со вкусом кофе. Через десять лет эти дети выросли и в 80-е годы стали покупать кофе, вспоминая детство. В это же время в Японии начинают массово открываться кофейни. В итоге Япония стала третьим по величине импортером кофе в мире.

Реклама, безусловно, двигатель торговли. А яркая и уникальная рекламная акция способна придать вашему бренду в прямом смысле слова космическое ускорение. Так Nescafé попало на Луну. В конце 60-х годов НАСА обратилось к компании Nestlé с просьбой создать «сжатые пищевые продукты маленького размера, без крошек». В итоге в рамках космической миссии «Аполлон-11» (в составе Нила Армстронга, Эдвина Олдрина и Майкла Коллинза), впервые совершившей высадку человека на Луне, на лунной орбите побывал и космический вариант кофе Nescafé. Так в 1969 году на Луне была выпита «первая чашка кофе». Естественно, данный факт был активно использован в рекламе.

Cпециальное питание для космической экспедиции «Аполлон-11». nescafe.com

Но просто запоминающихся рекламных акций недостаточно. У любого продукта должен быть главный символ, свой «микки-маус», «стимул-образ». Nescafé обзавелся таким только в 1967 году. Тогда в Канаде была представленная знаменитая красная кружка с белой надписью Nescafé, чей красный цвет символизирует горячий кофе. С 1970 года кружка стала официальным символом компании. Вообще, на всем протяжении существования бренда Nescafé придерживался стратегии довольно консервативного дизайна, внося время от времени лишь минимальные изменения. Последний крупный ребрендинг компания переживала в 2014 году. Тогда же появился и основной рекламный слоган компании: «Все начинается с Nescafé».

Как уже говорилось выше, около 50 % зеленого кофе становится растворимым. И если в 2004 году Nescafé занимало 47 % рынка растворимого кофе, то в 2022 году доля компании снизилась до 35 %. Как бы забавно это ни звучало, но Nescafé проиграло часть рынка… самой себе. В 1975 году швейцарский инженер Эрик Фавр случайно выпил в одном из римских кафе свой «идеальный эспрессо». В результате Фавр задумался над тем, как повторить этот опыт самому и придумал… кофейную капсулу. Капсула была снабжена фильтром и мембраной, донышко же было сделано из легко прокалываемой алюминиевой фольги. Герметичная упаковка капсулы сохраняла аутентичный аромат и вкус кофе. В итоге еще десять лет ушло у Nescafé, чтобы создать кофемашину. Плохо это или хорошо, но в 1986 году на свет появился второй кофейный бренд компании Nescafé – кофемашина Nespresso. В итоге второй кофейный бренд отъел часть аудитории у первого. Появление Nespresso обесценило Nescafé.

Первые два года продаж кофемашины Nespresso расходились довольно вяло. Поэтому в 1988 году модель позиционирования Nespresso была радикально изменена. Вместо «кофемашины для офиса» Nespresso стала продвигать себя как «элитная кофемашина для верхней прослойки среднего класса». Теперь любой, кто имел достаточно денег, мог стать сам себе баристой.

Капсульный кофе оказался новой нишей и золотой жилой кофейного рынка. По мере роста объемов производства линейка кофемашин стала шире, вкусы капсул разнообразней, а цены демократичнее. Теперь кофемашину может позволить себе любой. Это и вызвало активный переток покупательской аудитории от Nescafé к Nespresso. Растворимый кофе на фоне кофе капсульного стал восприниматься как низкосортный товар.

Еще одна угроза Nescafé появилась со стороны быстро растущей сети кофеен Starbucks. Вместо того, чтобы самим готовить кофе дома, потребители стали все чаще забегать в кофейни по дороге на работу и брать «кофе с собой». В результате два самых узнаваемых на планете кофейных бренда более десяти лет конкурировали друг с другом (Nescafé даже выпускал критические рекламные ролики с намеком на продукцию Starbucks), прежде чем додумались объединить усилия и подписать соглашение о сотрудничестве. В 2018 году Nescafé и Starbucks заключили сделку ценой 7,15 миллиарда долларов, в рамках которой материнская компания Nestlé получила право на продажу продуктов питания под маркой Starbucks (в том числе и всех возможных видов кофе) за пределами территории оригинальных кофеен Starbucks во всех странах мира. По сути кофе под маркой Starbucks на внешний вынос теперь будет производить Nescafé… Так что можно сказать, что под зонтиком Nestle сегодня объединены все три самых «кофейных» бренда мира: Starbucks, Nescafe и Nespresso.

Казалось бы, доля растворимого кофе в общей кофейной статистике падает, а статус растворимого кофе снижается. Теперь это не «самый удобный напиток», а что-то вроде пачки быстрорастворимой лапши. Однако неурядицы на глобальным рынке и экономический кризис могут снова вернуть потребителей к баночке растворимого кофе. Например, согласно мнению кофейных аналитиков, в России в 2025 году чашечка кофе подорожает с 300 до 500 рублей. Причина этому – засуха в Бразилии и наводнение во Вьетнаме (втором производителе кофе в мире, объем за 2023 год – 1,7 миллиона тонн), а также международные санкции, дефицит сырья и проблемы с логистикой. Так что вполне вероятен сценарий, что растворимый кофе как простой, удобный и недорогой продукт с нами еще надолго…