Рекламный трюк

Текст: Олег Маляренко

Иллюстрации: Сергей Пономарев

"Реклама – выгодное вложение денег взамен улучшения качества продукции".

Барон Иоганн фон Троттенветтер

Как бы ни называли наш век, но он помимо прочего является и веком рекламы, вышедшей на широкие просторы. Она вездесуща и всеобъемлюща, бывает не только навязчивой и назойливой, но и вкрадчивой и мягкой. Реклама случается посредственной и очень привлекательной, особенно для ее создателей, но она никого не оставляет равнодушным. Если вдруг реклама исчезнет хотя бы на день, мир сойдет с ума. Ученые посвятили рекламе уйму трудов, а юмористы обсосали ее со всех сторон. Казалось бы, что о рекламе уже все известно, но иногда она преподносит неожиданные сюрпризы.

Мое отношение к рекламе не может быть объективным, потому что я являюсь скромным тружеником на ниве рекламы. Говоря проще, я работаю в рекламном агентстве дизайнером. Наша фирма заслуженно пользуется хорошей репутацией, и портфель заказов у нас никогда не пустует. Заказчики всегда знают, что получат добротную рекламу на свою продукцию или услуги. Мы работаем весьма профессионально, с выдумкой. Я сказал бы даже – с огоньком. Сроки выполнения заказов у нас минимальные, а цены божеские. Коллектив у нас молодой, озорной, веселый. Большинство из нас получили приличное образование и, несмотря на молодость, успели поработать в разных фирмах. В общем, наше рекламное агентство находится на подъеме, и мы надеемся, что так будет и дальше. И все это несмотря на то, что руководство у нас, мягко говоря, не совсем компетентное.

Наш шеф Иван Федотович Лукавый – отставной военный. Этот старый автократ командовал когда-то даже полком, хотя в звании дальше майора не продвинулся. Его китель украшен многочисленными орденскими планками за боевые и юбилейные награды. Есть даже планка за боевое ранение. Однажды во время учений ракета случайно попала в домик молоденькой врачихи, когда там находился Лукавый с инспекцией. Домик разнесло в щепки, но при этом ни он ни врачиха не получили даже царапины, только попадали с кровати. Воякой он, видно, был неплохим, но выход в отставку произошел для него незаметно. Со всеми, от своей жены до нашей уборщицы, шеф говорит тоном приказа. Единственным исключением является его сын, владелец нашей фирмы, холеный тип с наглыми глазами. Пожелания и советы сына Федотович сам воспринимает как приказы и подобострастно выполняет их. В этом, должно быть, проявляется усвоенное в армии соблюдение субординации.

Фельдфебельские манеры шефа могли бы глубоко ранить наши тонкие и чувствительные души художников, если бы мы не подобрали к нему ключи. Все его приказы мы выслушиваем молча и безропотно, вытянувшись по струнке, но делаем все по-своему. Как бы дирижер ни махал палочкой, все равно оркестр играет правильно. Шеф, конечно, видит нашу распущенность, но делает вид, что не замечает.

У шефа есть одна положительная черта – он скуп на похвалу. Благодаря этому мы не расслабляемся, не зазнаемся и не почиваем на лаврах.

В один прекрасный день я получил особо важное задание. День, как обычно, начался с утра. Шеф вызвал меня в кабинет и приготовился зачитывать приказ, а я приготовился слушать. В это время раздался скрип тормозов. Во двор офиса плавно въехал «Мерседес» сына Федотовича. Шеф рванул встречать высокого гостя, застегивая на ходу пуговички кителя, а я ускользнул на свое рабочее место.

Сын иногда заезжает к отцу на короткое время, но в тот раз визит весьма затянулся. Из кабинета неслись ароматные запахи кофе и коньяка, а также приглушенные голоса. В рекламном деле сын разбирается еще хуже, чем отец, но капитал правит бал. «Они решают актуальные проблемы рекламного бизнеса», – пошутил Юра, не зная, насколько близок к истине.

Когда прерванный разговор возобновился, шеф сказал:

– Нам поступил заказ на рекламу от кондитерской фабрики. Им надо предложить название нового печенья. Надо придумать слоган, нарисовать упаковку, создать им бренд и обеспечить промоушен их продукции.

Шеф любит вставлять непонятные ему словечки. Свой приказ он закончил так:

– Срок выполнения заказа – три дня. Вопросы есть?

Я скромно ответил, что вопросов нет, хотя очень хотелось сказать:

– Никак нет!

Хорошо, что мне отпущено целых три дня, а не один. Я поплелся на рабочее место и задумался. Все мысли вертелись вокруг предстоящего футбольного матча. В последнее время моей любимой команде катастрофически не везло, и она проигрывала всем подряд. Сегодня предстоит решающий матч. Так что ничего в голову кроме футбола не лезло. А тут еще срочное задание шефа.

В ожидании прихода вдохновения я стал вырисовывать на бумаге различные разности. Хотя в нашем деле без компьютера обойтись невозможно, я предпочитаю вначале рисовать эскизы на бумаге. Постепенно стали появляться контуры, отдаленно напоминающие бегемота. И сразу в голове возникло название печенья – «Бегемотик». Однако я посчитал такое название уничижительным и остановился на более внушительном «Бегемоте». Мысль заработала, и вскоре появился рисунок бегемота, жующего одноименное печенье.

Со слоганом оказалось сложнее. Здесь требуется особое вдохновение и полет мысли. Ничего не складывалось, кроме дурацкого стишка: сегодня съешь ты «Бегемот», и тебе завтра повезет. Это выдающееся творение я записал на листке и оставил на столе.

После такого творческого подвига я посчитал свою работу на сегодняшний день завершенной. Далее я снова предался мыслям о футболе, не забывая время от времени поглядывать на часы. Со старта я сорвался ровно в 17.00.

А вечером меня порадовала наша футбольная команда. Она одержала убедительную победу со счетом 3:0 над командой-лидером. Мы с друзьями долго и шумно отмечали этот успех.

На следующее утро я вышел из дома позднее обычного, да еще и застрял в пробке. Поэтому на работу опоздал на 20 минут. Тем самым я нарушил первый пункт «Устава дизайнерской службы», который сочинили наши приколисты. Этот пункт гласит, что следует приходить на работу строем и с песней за 15 минут до прихода начальника. Кстати, последний пункт упомянутого устава гласит: «Боже, избави нас от Лукавого И.Ф.».

Меня сразу вызвали на ковер к шефу. Я опасался, что мне грозит гауптвахта. Но вопреки моим ожиданиям Федотович встретил меня любезно. Он сразу перешел к делу, сказав:

– Я посмотрел на твои труды. Мне кажется, они ничего. Сегодня свяжусь с заказчиком.

Невероятно! То, что он сказал, равнозначно высшей степени похвалы. И это за сущую безделицу!

На этом чудеса не закончились. Уже к обеденному перерыву я узнал, что заказчик вопреки ожиданиям целиком и полностью поддержал мои идеи.

Я нехотя окунулся в работу, но постепенно она захватила меня полностью. Особенно удалась мне этикетка упаковки. На фоне названия печенья бежал бегемот с печеньем в пасти и лапах, а за ним вдогонку бежало все то же печенье.

К рекламе печенья были подключены телевидение, радио и пресса. Всей своей мощью реклама обрушилась на потенциального покупателя и вскоре дала плоды. Есть печенье «Бегемот» стало модно, престижно и здорово. В магазинах за этим продуктом стали выстраиваться уже забытые с советских времен огромные очереди. Печенье выкладывали на полках горками и пирамидами, но его не хватало. Появились таблички: «Больше двух пачек «Бегемота» в одни руки не отпускается». Вездесущие посредники стали баснословно наживаться на нехватке этого печенья. Парадокс состоял в том, что другие виды печенья были в изобилии, но их игнорировали.

Кондитерская фабрика перешла на трех­сменную работу, но не могла справиться с ажиотажным спросом на свою продукцию. У ворот стали выстраиваться длинные очереди автофургнов из других обла­стей, а иногда видели даже фуры с заграничными номерами. На фабрике срочно провели реконструкцию и запустили еще одну линию. Толпы «толкачей» атаковали администрацию и отдел сбыта фабрики, чтобы выбить себе как можно больше ее непревзойденной продукции.

Для меня, как и для многих, стало совершенно загадочным то, каким образом в наше время возник дикий островок советской торговли и психологии в отношении отдельного товара. Неужели в этом повинна начавшаяся с моей легкой руки рекламная кампания? Откуда взялся этот массовый психоз? А может быть, народ истосковался по советским временам с их всеобщим дефицитом товаров и очередями? Нет, ажиотаж царит лишь вокруг печенья «Бегемот». Я попытался кое-что выведать у шефа, но он лишь недоуменно пожимал плечами. А еще он сказал, что рейтинг нашего рекламного агентства зашкалил. Это ему кто-то нажужжал на ухо.

Между тем конкуренты нашей кондитерской фабрики были положены на лопатки. Их продукцию никто не брал. В отчаянии они значительно понизили цены, но и на это рынок никак не отреагировал. Тогда конкуренты заслали на фабрику шпионов. Эти ловкие ребята под маской налоговых инспекторов, милиционеров и грузчиков обнюхали всю фабрику в поисках секретов успеха, но так ничего и не вынюхали. Кто-то из конкурентов или злопыхателей переделал мое бессмертное стихотворение, и оно приобрело вид: «Сегодня съешь ты «Бегемот», а завтра заболит живот». Но печенье охотно покупали и те, кому больше нравился второй, мерзкий, вариант.

Коллеги единодушно поздравили меня с творческим успехом и отпускали в мой адрес разные ехидные шуточки, о которых я не хочу вспоминать. Конечно, я понял, что ими двигала безупречно белая зависть ко мне. Такой успешной рекламы не было за всю историю нашего агентства. Вполне возможно, что в будущем эта рекламная кампания войдет во все учебники по рекламе, хотя я сам стыжусь своего детища. Поэтому я скромно попросил коллег не распространяться о моем авторстве. Шеф поддержал меня в этом. Но, несмотря на это, тот факт, что я приложил руку к рекламе печенья, как-то проник за пределы агентства. Когда некоторые мои знакомые спрашивали меня о моем авторстве, я с негодованием отвечал им вопросом: «Как вы могли подумать, что профессионал такого уровня как я мог иметь отношение к этой откровенно беспомощной рекламе?»

Рассматривая этикетку «Бегемота», я обнаружил досадную оплошность. Оказалось, что в названии печенья между второй буквой «е» и буквой «м» просматривался больший промежуток, чем положено, и получилось «БЕГЕ МОТ». На полиграфический брак это не походило. Я посмотрел на авторский эскиз – там все было в порядке. Тогда в чем дело? Надо будет с этим разобраться.

Время шло, а ажиотаж вокруг печенья «Бегемот» не спадал. Каждая семья сделала солидный запас этого кондитерского изделия. Наша не составила исключения. Мы могли позволить себе есть это лакомство на завтрак и ужин, хотя я не понимаю, как можно есть подобную гадость. Невозможно было включить телевизор или радио, перелистать газету или журнал, чтобы в глаза не лезла назойливая реклама печенья.

Однажды жена пришла домой с работы запыхавшаяся и вся сияющая от счастья. С собой она притащила какой-то пак. Я с тревогой в голосе спросил:

– Что это, Леночка?

– Печенье «Бегемот»! – выпалила она, а потом продолжила: – У нас на заводе давали по пять пачек, а Нина из профкома устроила мне по знакомству целый пак.

Лена рассовала печенье по шкафам и полкам, не оставив свободного места. Теперь печенье стало существенной частью нашего рациона питания. Я уже не мог глядеть на него без отвращения. Тем не менее, когда я смотрел на упаковку печенья, она меня как-то завораживала. Такой мастер рекламы как я может сделать весьма привлекательной любую гадость. Будучи умелой хозяйкой и прирожденным кулинаром, Лена могла приготовить из печенья что угодно. Она делала из него панировочные сухари, добавляла в каши и торты. Наш пудель Гаврик также не избежал всеобщего увлечения. Лена добавляла печенье и в его собачий корм. Но умный песик научился улавливать своим тонким собачьим нюхом запах примеси и перестал приближаться к кормушке.

Но нашим испытаниям не было суждено на этом завершиться. В один прекрасный вечер я пришел с работы и застал дочку в приподнятом настроении. Она загадочно улыбалась и явно что-то скрывала. Предчувствуя неладное, я вопросительно посмотрел на нее.

– Папа, можешь меня поздравить! Я участвовала в лотерее и выиграла главный приз.

– Поздравляю! И что это за приз?

– Твое любимое печенье «Бегемот»!

Мои ноги подкосились, и я безмолвно сел на стул. Свободного места у нас в квартире уже не оставалось, поэтому я затолкал пак в угол спальни.

Кондитерская фабрика вдруг вспомнила тех, кому она обязана своим оглушительным успехом, и решила выдать нам бонус. Естественно, им оказался все тот же пак печенья. С невероятным трудом мне удалось отбиться от своей доли. Коллеги недоуменно смотрели в мою сторону и, вполне возможно, решили, что я зажрался. Ну что же, пожалуй, они правы.

Перед концом рабочего дня через секретаря меня вызвал к себе шеф. В руках Федотович держал фонарик, а вид у него был заговорщический. Он предложил плотно закрыть за собой дверь и сесть в кресло. Что бы это могло значить? Неожиданно шеф задал мне вопрос:

– Что ты знаешь о двадцать пятом кадре?

– Это такой кадр, который вмонтируют в кино- или видеоизображение с целью воздействовать на подсознание. Но это запрещено законом.

– Верно! А теперь я открою секрет, разглашать который ты не имеешь права. В противном случае тебя ожидают суровые последствия. Узнаешь ты эту упаковку? – спросил шеф, показывая до тошноты знакомую пачку печенья.

Я отрешенно кивнул головой.

– А теперь посмотри, что я сделаю, – продолжал шеф и направил на пачку свет фонарика.

Вместо знакомого названия печенья появилась голубая надпись: «КУПИ ЕГО». Я ничего не понял и вопросительно глянул на шефа. Он был чрезвычайно доволен произведенным впечатлением.

Напустив на себя большую важность, Федотыч начал пояснения:

– Надпись, что ты только что прочитал, видна, если ее осветить ультрафиолетом от фонарика. Она наложена на название печенья и обычно не видна. Но по Фрейду мозг ее усекает. И человек делает то, что написано скрытно. Вот поэтому все дураки поймались на удочку. Понял?

Только тогда мои глаза открылись на загадку, что мучила меня в последнее время. Ошеломительная реклама базировалась на скрытом воздействии на подсознание. Это тот же двадцать пятый кадр, но пока не запрещенный законом. И становится понятным разрыв между вторым «е» и «м» на этикетке. От размышлений меня оторвал неподражаемый шеф.

– Я вызвал тебя для того, – сказал Федотович обычным командным голосом, – чтобы дать тебе очередное задание. Это будет реклама нового шоколада «КЕНГ УРУ».