Как заработать на футболе?

Текст: Иван Меркурьев

На стадионе «Хиллсборо» (Hillsborough Stadium, Шеффилд, графство Йоркшир) 15 апреля 1989 года игрался полуфинал Кубка Англии «Ливерпуль» – «Ноттингем Форест». Из-за неумелых действий полиции незадолго до игры на одной из трибун образовалась давка, в которой в итоге погибли 96 человек и 766 получили ранения. Трагедия в Хиллсборо стала самой страшной в истории стадионов Великобритании.

Пребывавшая в то время у власти Маргарет Тэтчер назначила специальную комиссию во главе с лордом Тейлором для расследования причин катастрофы. Доклад Тейлора, опубликованный в августе 1989 года, перевернул английский футбол. Основным пунктом стала рекомендация убрать стоячие места на всех стадионах Англии и Шотландии. Правительство ей последовало.

Это решение нанесло нокаутирующий удар по финансам клубов: мало того, что реконструкция должна была быть проведена за их счет, но и вместимость стадионов (а значит и выручка от продажи билетов) резко падала. Например, домашний стадион «Арсенала» – «Хайбери» (Highbury Stadium), вмещавший до 60 тысяч зрителей, после модернизации мог принять уже только 38 419 болельщиков.

Трагедия на стадионе "Хиллсборо"

К этому нужно добавить, что английские клубы с 1985 года были отлучены от европейских соревнований. Причиной стало нападение ливерпульских «фанов» на «тифози» (от итал. tifosi – фанатичные поклонники) «Ювентуса» во время финала Кубка европейских чемпионов 1985 года на брюссельском стадионе «Эйзель» (Heysel Stadium). В итоге погибли 39 человек, а все английские клубы получили пятилетний европейский «бан».

После этого в самой Великобритании с 1985 года началась настоящая война государства с болельщиками-хулиганами. В рамки закона были возведены «футбольный бан» (запрет на посещение стадиона – как временный, так и пожизненный), запрет на выезд из страны в период заграничных матчей своего клуба и даже запрет на посещение футбольных пабов, если жалобы на непристойное поведение были многократными. (Забегая вперед, скажем, что государство уверенно победило.)

Так, к 1991 году поголовно все английские клубы встали перед перспективой скорого банкротства. Все их доходы состояли из выручки со стадиона (matchday), которая вскоре должна была упасть, и небольшого количества продаваемой атрибутики. Системы платежей клубам от ТВ не существовало, а у самого ТВ не существовало четкой программы показа матчей на сезон. Клубы встали перед необходимостью искать новые регулярные источники дохода.

Количество рекламы на современных стадионах многое говорит о доходах клубов

Первым делом все обдумывали простую как пробка мысль о поднятии цен. Однако для поднятия цен нужно было заманить на стадион средний класс, который не готов был приходить с детьми и женами в то средоточие сквернословия и хулиганства, которое представляли собой стадионы. И клубы стали проводить в жизнь политику, которую очень четко сформулировала недавно президент московского «Локомотива» Ольга Смородская: «Фанатов на стадионе должны заменить болельщики».

Часть отъявленной шпаны уже была отлучена от стадионов во время госвойны после «Эйзеля», но клубы продолжали самостоятельно поддерживать на стадионах общепринятые нормы поведения и воевать с собственными фанатами.

Кроме того, при реконструкции стадионов стали предусматриваться ложи для наиболее состоятельных болельщиков – зоны хоспиталити (от англ. hospitality – гостеприимство), где можно было не только посмотреть игру, но и вкусно поесть, а не закусывать традиционными хот-догами и гамбургерами. То есть клубы как бы давали сигнал среднему классу: обстановка меняется – приходите.

Однако очень быстро пришло понимание, что если ты берешь ценник «Ла-Скала», то нельзя на сцену выпускать крыжопольскую оперу.

Во всех ведущих чемпионатах Европы уровень доходов футбольных клубов был выше, чем в Англии, и началась миграция лучших английских игроков в европейские клубы.

Английские же клубы к тому моменту уже 5 лет не играли в Европе, уровень их конкурентоспособности упал, в том числе и потому, что топ-игроки из других стран не хотели ехать в Великобританию – зарплаты были хуже, а шансы выиграть что-то международное равны нулю.

Капитализм прекрасно знает схему привлечения квалифицированной рабочей силы – финансовая мотивация. Английские клубы должны были стать богатыми, чтобы в них стремились лучшие игроки со всего мира.

Решение пришло быстро. Летом 1992 года из всей Английской футбольной лиги (АПЛ) был выделен высший дивизион, который получил возможность самостоятельно продавать права на ТВ-трансляцию матчей и заключать спонсорские соглашения.

Переговоры о создании Английской премьер-лиги (Premier League) были трудными, и, как мне рассказывал один из ее отцов-основателей Алекс Финн (Alex Finn), ТВ-доходы, например, планировалось поначалу делить отнюдь не на всех, а только на топ-клубы. Но в итоге возобладал подход, при котором в мир начала продвигаться целиком премьер-лига, а не отдельные популярные клубы.

К моменту создания АПЛ самый (и в общем-то единственный) финансово успешный футбольный клуб Англии «Манчестер Юнайтед» имел годовую выручку в 20,1 млн фунтов и прибыль в 5 миллионов. При этом доля зарплаты в выручке составляла 4 млн фунтов, или около 20 процентов.

Первый контракт АПЛ с вещательной компанией BSkyB был заключен на 5 лет и на сумму 304 млн фунтов, что по тем временам было абсолютно астрономической цифрой. Реконструированные стадионы привлекали новую, платежеспособную публику, и клубы не потеряли стадионную выручку, а кое-кто смог ее даже увеличить. Бюджет того же «Манчестер Юнайтед» за три сезона утроился и достиг 60 млн фунтов, а прибыль – 20 миллионов.

Зарплаты выросли, и в Англию поехали на заработки. Если в первом сезоне иностранных игроков было всего 11 на все 22 клуба (550 футболистов), то уже в сезоне 2000/2001 иностранцы составляли 36 процентов от общего числа игроков, а к 2010 году их доля выросла до 60 процентов.

Структура доходов европейских футбольных клубов

Следующим шагом стала продажа ТВ-прав за рубеж. Объем этой выручки оказался в итоге даже больше, чем от продажи прав на Великобританию и Ирландию. На период 2010–2013 годов общий доход от продажи прав на трансляцию матчей АПЛ составил 1,78 млрд фунтов. А чемпион Англии сезона 2011/2112 получил от этого 60 млн фунтов.

Но и это еще не все. Зарубежные трансляции спровоцировали и рост зарубежной аудитории. Одной из главных задач клубов стало расширение международной фан-базы. Кроме просто увеличения продаж атрибутики, такая аудитория дает клубам возможность заключать спонсорские соглашения с большими корпорациями, позволяя транснациональным брендам общаться со своей фан-базой.

За 20 лет существования Английской премьер-лиги доходы «Манчестер Юнайтед» выросли в сто раз и превысили 100 млн фунтов в год. Общий бюджет клуба за эти годы увеличился с 20 до 331 млн фунтов. А расходы на зарплату – с 4 до 150 миллионов. Соответственно, зарплаты ведущих игроков поднялись с 5 до 200 тысяч фунтов в неделю.

Беспрецедентный рост оборотов лиги привлек внимание бизнесменов всего мира. И первым стал Роман Абрамович, купивший лондонский «Челси» в 2003 году.

Именно с этого момента в истории АПЛ наступил новый этап.

Под лозунгом «Мы за ценой не постоим» Абрамович кинулся скупать все и вся – игроков, тренеров, генерального директора. Все 9 лет с момента прихода российского олигарха «Челси» является патологически убыточным предприятием. Общая сумма убытков – более 600 млн фунтов.

Тут с лондонским клубом может посоревноваться только «Манчестер Сити», купленный абудабским шейхом Мансуром. У этого клуба в последнем сезоне одна зарплатная ведомость была больше выручки на 21 миллион, а сумма годового убытка составила 195 миллионов.

И даже скромная, никогда не игравшая в Лиге чемпионов бирмингемская «Астон Вилла» имеет ведомость в 90 процентов от выручки, когда по нормативам Союза европейских футбольных ассоциаций (Union of European Football Associations, сокр. UEFA, в русской транслитерации – УЕФА) этот коэффициент должен быть в районе 50 процентов.

С «Манчестер Юнайтед» и «Ливерпулем» случилась другая история. Оба они были захвачены американскими авантюристами по схеме leveraged buy-out (дословно с англ. – заемный выкуп), подразумевающей, что покупатель клуба берет деньги на покупку в кредит, а после покупки вешает этот кредит на купленную компанию.

По этой схеме из манчестерского клуба в карманы кредиторов было выведено за 6 лет более 500 млн фунтов, и клуб стал техническим банкротом. Ливерпульские горе-хозяева тоже загнали клуб в техническое банкротство, но продержались только 3 года, после чего клуб был у них изъят и продан по судебному решению.

По последнему отчету международной аудиторской группы «Делойтт» более половины клубов лиги имеют отрицательные чистые активы, что означает превышение внешних обязательств над стоимостью активов. Да, в лиге есть клубы, ведущие более или менее ответственную экономическую политику, но и они вынуждены участвовать в гонке зарплат и цен на игроков.

Таким образом, умопомрачительная выручка не есть признак успешного бизнеса. И все, кто соберется инвестировать в АПЛ, должны понимать, что сегодня там идет война за трофеи, у которой нет финансового предела. И значит, от инвестиций в нее не следует ожидать хорошего дохода. Дохода, собственно, не будет вообще никакого. Возможно, будет удовлетворение от победы. Возможно. Но конкуренция очень сильна.

Кроме того, надо помнить, что деньги не могут решить все. Потому что даже если 20 самых богатых людей планеты купят себе по клубу АПЛ, то в конце сезона чемпионом станет только один. А три последних – вылетят.

Если же вас неудержимо тянет в Английскую премьер-лигу на заработки, то лучше, конечно, стать футболистом, потому что кажется, что с зарплатой 200 тысяч фунтов в неделю банкротство не грозит. Однако это тоже иллюзия, поскольку, например, нападающий сборной Англии Уэйн Руни (Wayne Mark Rooney) за ночь оставил в казино на блэк-джеке 60 тысяч фунтов. А полузащитник «Сток Сити» Мэтью Эзерингтон (Matthew Etherington) даже прошел курс лечения от пристрастия к азартным играм, и сейчас из его зарплаты ежемесячно вычитаются деньги для погашения игровых долгов, составляющих около 2 млн фунтов.

Разнузданная гонка зарплат не может не беспокоить футбольных чиновников, и УЕФА принял правила финансового фэйр-плей (ФФП), суть которых сводится к тому, что, начиная с сезона 2011/2012, клубы не должны тратить больше, чем зарабатывают. Однако в ход уже пущены различные схемы, когда спонсорами клуба становятся аффилированные структуры, когда ложи на стадионах продаются «своим» по ценам в 10 раз выше рынка, когда часть зарплаты игроков выплачивают спонсоры.

И главное – есть серьезные сомнения, что УЕФА когда-нибудь решится применить свою самую строгую санкцию: отлучить нарушителей ФФП от Лиги чемпионов.

Ведь что же это за Лига чемпионов тогда будет – без «Манчестера», «Челси», а также без главных финансовых расточителей последних лет «Реала» и «Барселоны»?

Что скажет MasterCard, если фаны всех этих команд уйдут от телевизоров по вторникам и средам?

В те времена, когда Ник Хорнби ходил на стадион по трехфунтовому билету, матчи по английскому телевидению смотрело не более полумиллиона человек. Сегодня АПЛ смотрят более 600 миллионов. И эта цифра растет. Зрителей не интересуют чистые активы и прибыли-убытки. Зрителей интересует зрелище. И до тех пор, пока зрелище будет соответствовать ожиданиям, АПЛ будет расти и развиваться. А желающих «купить себе немного АПЛ» будет в достатке. Ну, может быть, им повезет больше, чем бывшим ливерпульским владельцам.

Хотя в этом есть серьезное сомнение.

Английский футбол по многим статьям впереди планеты всей. Но, памятуя, что «своя рубашка ближе к телу», «ММ» не смог обойти вниманием и бухгалтерию футбола отечественного. О том, как принято обращаться с деньгами в российских клубах, нам рассказал Михаил Михайлович Гершкович, кандидат экономических наук, специалист в области спортивного менеджмента и руководитель компании SPORTLive:

– Отечественная экономика футбола, как и вся российская экономика, начав путь трансформации из коллективизма в капитализм, до сих пор находится в процессе перехода. Это отодвигает наш футбол все дальше от передовых европейских стран. Еще в середине 1990-х футбольная отрасль в Германии обеспечивала до 1,6 процента ВВП, что сопоставимо по значимости со всей легкой промышленностью этой страны. В России речь о каком-либо значимом влиянии на экономику спорта в целом, а не только футбола в отдельности, пока не идет.

В СССР футбол являлся исключительно социальным видом спорта и поддерживался за счет прямого государственного финансирования. К сожалению, с момента распада Союза практически ничего не изменилось – подавляющее большинство профессиональных футбольных клубов состоят на содержании у государственных компаний, местных и региональных бюджетов, в лучшем случае – у отдельных частных предпринимателей. Огромные деньги тратятся на обеспечение текущей деятельности клуба и на достижение краткосрочного результата, невзирая на общую убыточность.

Основа же успеха футбольной индустрии состоит в экономической эффективности, что подтверждается опытом ведущих клубов Европы. Большинство из них живет по средствам и не может рассчитывать не только на помощь государства, но и на дополнительные деньги со стороны владельцев. Иногда клубы получают целевую финансовую помощь на развитие академий и клубной инфраструктуры, но не на текущую деятельность.

В наиболее успешных с точки зрения футбольных результатов европейских странах в основе структуры финансирования футбола находятся денежные средства, поступающие из частного сектора. Их доля в Германии, Италии, Англии достигает почти 70 процентов от выручки клубов. Это значит, что европейская модель финансирования футбола напрямую связана с личными расходами активных болельщиков и просто зрителей. Таким образом спорт становится независимым от рисков, связанных со схемами бюджетного финансирования, распространенного в России. Личный выбор каждого отдельного человека – оплачивать ли платный спортивный канал, покупать ли сувенирную продукцию и ходить ли на стадион – заставляет клубы вести жесткую конкуренцию за этот ресурс, повышая соревновательную зрелищность матчей. Основой которой является, в том числе, наличие талантов в команде.

В России экономическая эффективность клуба не связана с грамотным менеджментом и реальной коммерческой доходностью, а больше с возможностями основного источника финансирования. Такая зависимость открывает огромные возможности для коррупции, проведения договорных матчей и нерационального использования ресурсов. Что, в свою очередь, снижает уровень конкуренции между клубами и зрелищность матчей. Коммерческие структуры большинства клубов выполняют технические функции, ограничиваясь реализацией билетов и рекламного пространства, а в некоторых случаях просто освоением выделенных бюджетов.

Катализатором коммерческой трансформации футбола в России может стать развитие систем платного телевидения DTH (direct to home – система аналогового и цифрового телевизионного вещания с возможностью абонентской подписки на платные каналы). Участие телекомпаний в тендерах за право трансляции матчей российской лиги будет способствовать увеличению дохода лиги, а рост числа абонентов сетей DTH – многократно умножать этот доход в будущем. Отказ от вещания футбола в прямом эфире по бесплатным открытым каналам – необходимая мера.

Футбольные лиги других стран Европы шли схожим путем. Это многократно увеличило стоимость спонсорских пакетов и конкуренцию среди фирм-производителей и брендов за рекламные площади, предлагаемые лигами и клубами.

Процесс коммерциализации футбола в России неизбежен, и все профессиональные клубы должны понимать важность такой трансформации. 

Познакомиться с другими материалами автора можно в блоге http://arsenal-blog.com/

Читать журнал "Машины и Механизмы" здесь: http://www.21mm.ru/arkhiv/