Эдвард Бернейс: его первые сто лет

Эдвард Бернейс. www.nevsepic.com.ua

«Отец пиара» Эдвард Бернейс не был ни коварным политиком, ни сумасшедшим ученым. Возможно, если бы он, окончив Корнельский университет со степенью в сельском хозяйстве, стал работать по профессии, аграрно-продовольственная ситуация в мире была бы сегодня иной. Но Бернейс подался на Бродвей, в пресс-агенты. В 1913 году к нему обратился приятель с невыполнимой просьбой — продвинуть пьесу о проститутках, не повредив репутации автора и театра. Бернейс зашел с той самой стороны, от которой и ожидались неприятности: создал общественную организацию – фонд борьбы с венерическими заболеваниями, который оценил «Порченый товар» (это название спектакля) как поучительное произведение. Публика и критики остались довольны, а вдохновленный Бернейс подтвердил свою догадку: даже «порченый товар» будет иметь успех, если его одобрит внешний авторитет.

Как вообще мы выбираем что-то из многообразия, которое нам предоставляет современный рынок? Одно подчеркивает индивидуальность, другое полезно, третье советуют специалисты. Все эти причины 100 лет назад Эдвард Бернейс стал использовать, манипулируя массами и формируя наши сегодняшние установки.

«Это же искусство!»

В 1915 году Бернейс взялся провести американское турне балета Дягилева. В Европе русских не ждали – там уже началась война, а в США почти ничего не знали о балете, тем более о мужском. Как объяснить нации, что танцовщик балета — не то же самое, что извращенец? И  как заставить ее полюбить это искусство? Бернейс  начал с газетных публикаций о танцорах, композиторах и удивительных костюмах, потом инициировал дискуссию о том, стыдятся ли люди быть изящными, чем заинтересовал производителей одежды. Новые модели «с балетным принтом» оказались популярными и быстро раскупались. Ко времени прибытия труппы ажиотаж был немыслимый, билеты на спектакли раскупили задолго до гастролей. Русские имели огромный успех, а американцы полюбили балет.

Бернейсу эта акция принесла популярность и серьезных клиентов. Следующим его проектом стала работа в Комиссии по информированию общественности, CPI (Committee on Public Information) под руководством издателя Джорджа Крила. Применяя принципы рекламы, CPI формировал общественное мнение перед вступлением США в Первую мировую войну. В Комитете Бернейса окружали гениальные личности – журналисты, борцы за права человека – чья пропаганда убедила даже самых свежих эмигрантов, еще не говорящих по-английски, пойти добровольцами в американскую армию.

Опыт CPI натолкнул Бернейса на размышления о применении новых знаний в мирное время. Только термин для такой деятельности нужен был другой, без военных ассоциаций – например, public relation, «связи с общественностью». Бернейс не был тут пионером, понятие сформировалось давно, и пока Бернейс получал свое сельхозобразование, в США уже работали профессионалы. Но у них был иной подход. Например, Айви Ли, который работал на Джона Рокфеллера, считал, что бизнес должен представлять честную информацию: «Моя деятельность - не реклама, а искренне и откровенно от имени деловых кругов и общественных организаций снабжать прессу и общественность оперативной и точной информацией об объектах, представляющих ценность для публики». Бернейс пошел по своему пути: он понял, что ценности могут определяться желаниями.

Здесь надо сказать, что Бернейс был лучше коллег подкован в том, что касалось людских чувств и желаний. Он был племянником Зигмунда Фрейда (даже «двукратным»: мать была сестрой Фрейда, а отец – братом фрейдовой жены). Эдвард и родился в Вене – в 1891 году, в семье коммерсанта Луиса Бернейса, который дальновидно перевез семью в США задолго до фашистских гонений. В Нью-Йорке он «поднялся», торгуя зерном – видимо, потому и отправил сына в сельскохозяйственный колледж Корнелла.

Конечно, Эдвард знал, над чем работает дядя. Более того, лично «привел» его в США: помог опубликовать англоязычный перевод «Лекций по введению в психоанализ», обеспечив автору хороший гонорар, его идеям – популярность, а себе – прочную ассоциацию со знаменитым психоаналитиком. Образ «доктора» стал еще гармоничнее, когда Бернейс выпустил несколько своих работ: «Кристаллизуя общественное мнение», «Пропаганда» и «Конструирование согласия». Но если Фрейд стремился «разговорить» подсознание, то Бернейс – его «забалтывал».

«Хочу и курю, я свободный человек»

Производитель сигарет Lucky Strike (те самые, что курит Рэдрик в «Пикнике на обочине») в конце 1920-х годов попросил Бернейса расширить целевую аудиторию: в обществе, где женщинам нельзя курить на людях, нечего и мечтать о повышении продаж сигарет. Сначала Бернейс апеллировал к пользе курения для фигуры.  «Верный путь отказаться от избыточного питания – это фрукты, кофе и сигарета. Фрукты закаляют десны и очищают зубы; кофе стимулирует слюноотделение в ротовой полости и омывает ее; и наконец, сигарета дезинфицирует рот и успокаивает нервную систему», – подтверждал эту мысль врач Джордж Бухан. Но рисковать репутацией ради фигуры хотелось не всем, и Бернейс использовал более волнующую тему – свободу. Набирало обороты феминистическое движение, тема равных политических прав была актуальна. Бернейс поднял ее не где-нибудь, а на Пасхальном параде в Нью-Йорке. Он попросил группу моделей и актрис присоединиться к шествию, а в определенный момент красиво и закурить. Репортеры были наготове: их предупредили, что группа активисток на мероприятии зажжет «факелы свободы». Прецедент был создан: кумиры миллионов курили без стеснения, олицетворяя свободу и независимость. Табу на курение в общественных местах рухнуло, производители табака подсчитывали прибыли, эмансипе сделали шажок к равенству полов.

«Надо быть толерантнее»

Проблема толерантности во времена Бернейса представляла собой реальную проблему. «Негр» – это звучало уважительно, до запрещения расовой дискриминации было еще жить и жить, так что конференция NAACP (Национальной ассоциации содействия прогрессу цветного населения) была крайне важным и рискованным мероприятием. В 1920 году основатель ассоциации Артур Спингарн попросил Эдварда Бернейса руководить рекламной кампанией конвенции, так, чтобы показать: в Атланте борются за права человека. Бороться приходилось за отмену судов Линча, право для черных голосовать на выборах, а также получать образование наравне с белыми. Бернейсу помогала Дорис Флейшман, его коллега и будущая жена: Эдвард работал с прессой, Дорис обрабатывала власть предержащих. Политики мялись, радикальные противники равных прав угрожали, Бернейс невозмутимо разрабатывал план освещения в СМИ. Газеты рассказали, как важно цветное население для экономического развития Юга, как терпимы лидеры Юга к цветным, и как их поддерживают в этом лидеры Севера. Эти публикации первыми в истории осветили политическую и общественную деятельность чернокожего населения. Конференция прошла без эксцессов. До рождения Мартина Лютера Кинга оставалось меньше 9 лет.

«Мыло заботится о моей коже»

Procter and Gamble Бернейс «вел» 30 лет, от обычной рекламы продуктов до национальных программ. Продвигая инновационные разработки, он проводил исследования, организовывал «мыльную» регату для яхтсменов и «банные дни» для нью-йоркских памятников; знаменитости признавались публике, что пользуются «недезодорированным жидким мылом» (на рынке оно было одно, так что выбор покупателя был очевиден). Когда Фритьоф Нансен покорил Северный Полюс, журналисты сообщили, что «в холодную воду для моторов был добавлен глицерин» (определенной марки, конечно).

«Даже «звезды» за него!»

Президенту Калвину Кулиджу (чье время правления зовут «ревущими 20-ми» и чье имя увековечено также в биологическом термине «эффект Кулиджа») помощь Бернейса была необходима примерно по той же причине, что и его чернокожим гражданам. Главу государства надо было реанимировать в глазах избирателей, которые считали его угрюмцем и брюзгой. Устроили завтрак у президента, созвав для демонстрации симпатии популярную богему. «Звезды» прибыли в Белый дом с корабля на бал: ночным поездом, после вечерних спектаклей. Первая леди разряжала обстановку, гости помогали (Эл Джонсон спел на лужайке песню «Поддержите Кулиджа»), президент, как вспоминал Бернейс, «совершенно онемел, и ничто не могло взволновать его мертвенное лицо». Однако завтрак у первого лица впечатлил американцев. В газетах написали, что «президент улыбался» - значит, живой все-таки человек, тоже ест пирожные и любит кино!

«В смысле – нет телевизора? А как же новости?»

Трудно представить, что радио долго было развлечением для бедных. А продавать приемники экономным низшим слоям – верный путь к разорению, особенно если ты новичок на рынке. Вот компания «Филко» производила радио только с 1926 года, а до этого занималась углеродистыми дуговыми лампами и батареями. Глава фирмы нанял Бернейса для увеличения продаж радиоприемников и увеличения аудитории. Точнее, включения в нее более платежеспособного народа.

План Бернейса начинался с разработки высококачественных приемников – таких до Philco не делали. Главная проблема была с воспроизведением, и для демонстрации нового звучания организовали концерт оперной дивы Лукреции Бори. Все транслировалось через новые радиоприемники, которые звучали, как живой голос. Расширялось национальное радиовещание в целом. Пропагандировалась важность радио как источника новостей, создавался спрос на хорошую музыку, появились радиопередачи и образовательные программы. Радио установили в библиотеках, в стране открылись  музыкальные клубы. Philco открыла Радио-институт аудио-искусства, который вскоре стал развиваться самостоятельно. Для высшего класса Бернейс организовал выставку–вечеринку в «Рокфеллер Плаза»: оборудовав гостиные радио с помощью дизайнеров, он побудил богачей сделать радио частью своего дома, как музыкальный инструмент.

В 1936 г. он начал продвигать радио как «рупор свободы слова», позже эта идея была успешно перенесена на национальную телевизионную политику. И телевидение было представлено прессе именно на фабрике Philco. Журналисты прозорливо сошлись во мнении, что эта новинка изменит будущее.

В 1990-е годы Бернейс, уже старичок, участвовал в телешоу, и ведущий спросил его: «Доктор Бернейс, с чем вы все-таки имеете дело?», на что Бернейс ответил: «То, с чем я имею дело на самом деле, – это идея, что люди будут мне больше верить, если вы будете называть меня доктором». Это была одна из его любимых техник манипулирования: «Если вы можете влиять на лидеров, вы автоматически воздействуете на группу, в которой они имеют авторитет». Благодаря «лидерам» американцы (а за ними и весь мир) начали завтракать яичницей с беконом. Чтобы увеличить продажи бекона, Бернейс опросил 5000 докторов, и 4500 из них посоветовали плотно завтракать. А вариант плотного завтрака он предложил сам.

Повышая популярность дамских журналов, Бернейс украсил их снимками кинозвезд. Именно он начал рекламировать товары, одевая в рекламируемые бренды знаменитостей на светских мероприятиях. Он первым соотнес автомобиль с мужской сексуальностью. Он провел первые показы мод в универмагах, вложив в уста светских персон слова об индивидуальности, которую нужно передавать через одежду. И он же подтолкнул в массы идею о том, что нужно покупать акции и кредитоваться в банке. Фактически, эти «спекуляции», которые взращивали самые обычные людские желания, сформировали не только современную культуру потребления и коммерциализацию культуры, но и современное восприятие мира. Стоит ли его за это благодарить? Вопрос риторический, но неплохо, что он оказался в целом порядочным человеком. Просто обычным человеком.

Бернейс ушел на пенсию в 1960-х, но консультировал до конца жизни – а прожил он почти 104 года! И имел возможность наблюдать, как развивается PR, который он считал социальной наукой, и долгие годы безуспешно добивался его лицензирования как самостоятельного вида деятельности. Пиар 90-х его удручал: «Паблик рилейшнз сегодня находятся в ужасном состоянии. Каждый недоумок может назвать себя специалистом в области паблик рилейшнз».

Овдовев, Эдвард вынужден был нанять сиделку, которая превзошла его в креативе и уговорила переписать завещание в её пользу – это при двух-то живых наследницах! Аферистку потащили в суд, а Бернейс воспользовался ситуацией: на волне скандала его книга воспоминаний («Мои первые 100 лет») разошлась моментально. Это был эффектный итог его главной пиар-кампании – продвижения самого себя. Менее удачливые коллеги осуждали Бернейса за «непрерывную саморекламу». Скотт Катлипп говорил: «Бернейс был блестящим человеком, который сделал головокружительную карьеру, но он был хвастуном». Журналист Джон Флинн назвал разработки Бернейса «наукой о  шумихе». Бернейса критиковали и критикуют за то, что он извратил общество, превратил гражданина в потребителя. Еще одно обвинение ему посмертно предъявляют до сих пор. В 2011 году немецкий радиоведущий Кен Йебзен в переписке со слушателем сказал, что Холокост был придуман еще Эдвардом Бернейсом, который  в своей книге «Пропаганда» подробно рассказывает о таких «акциях», а «Геббельс это прочитал и воплотил в жизнь».

Геббельс действительно использовал методы, описанные в книге, в антиеврейской пропаганде. Узнав об этом, Бернейс был потрясен. «Наши сознания целенаправленно формируют, наши вкусы унифицированы, наши идеи навязываются нам людьми, о которых мы никогда не слышали. Как бы мы к этому ни относились, фактом остается то, что в почти каждом акте нашей жизни, в сфере политики или бизнеса, нашего общественного поведения или нашего этического мышления над нами господствует относительно малое число лиц, крошечная доля от наших десятков миллионов, которые понимают процессы массового сознания и социальные модели поведения масс. Именно они держат в руках поводья, которые управляют общественным сознанием и сдерживают социальные силы, а также изобретают новые способы установления контроля над миром».