Доза репутации

Списки дорогих лекарств и их дешевых аналогов часто встречаются в Сети, но десятикратная разница между этими цифрами каждый раз шокирует. «Не переплачивайте за бренд!» – совет разумный. Но возникают вопросы: чем же плох бренд, кроме высокой стоимости, чем лучше его более скромные конкуренты, а главное – откуда такие цены?

4705 0 0

отправить по e-mail

Бренд сегодня – неотъемлемая часть любого рынка, в том числе фармацевтического. Он превратился в ментальную оболочку продукта, которая образовывалась из многолетнего опыта – как изготовителя, так и потребителя. Если же обойтись без метафор, бренд – просто марка с репутацией. И борьба за эту марку далеко продвинула не только фармацевтику, но и всю медицину.

Иллюстрация: www.twoway.st

«АПТЕЧНЫЕ» БРЕНДЫ начали формироваться всего сто лет назад благодаря британскому химику Томасу Бичему. Он разработал слабительные таблетки и стал продавать их под своим именем – Beecham Pills, «Пилюли Бичема». Конечно, люди покупали лекарства и прежде. Но никому до Бичема не приходило в голову, что можно продвигать, в сущности, малоприятные вещи, да еще и так, чтобы страждущие ценили именно ваши неаппетитные микстуры и порошки. Свою фирму Бичем открыл в 1842 году, а в 1859-м он запустил первую в мире фабрику, построенную только для производства медикаментов. А как скромно все начиналось!

Люди начали узнавать лекарства и ориентироваться в них, проникаться доверием к продукции, а это позволяло первым брендам выходить за рамки своего региона и продвигаться на мировой рынок. Один из успешных примеров такого процесса – немецкая компания Bayer AG, которая прославилась патентом на популярный анальгетик аспирин. Сейчас ее имя считается гарантом качества лекарственной продукции, даже несмотря на скандалы в анамнезе.

ОДНАКО ИМИДЖ, как известно, ничто, если вас мучает жажда или ограниченность в средствах. Выбирая лекарство в аптеке, мы все-таки смотрим на цену. Как она формируется? Первое – это себестоимость: сколько производитель потратил на разработку лекарства, его испытания и производство. Это примерно 30–35 % итоговой стоимости, и с этого момента начинаются первые различия между дорогими и дешевыми аналогами.

Можно продвигать, в сущности, малоприятные вещи www.printsoldandrare.com

Как вы думаете, много ли в течение года на рынке появляется совершенно новых, оригинальных лекарств? Лишь несколько. И это результаты рискованного и долгого, примерно десятилетнего труда: сначала в светлых головах химиков, потом в лаборатории, затем в рамках доклинических (на животных) и клинических (на людях) исследований. После этого остается пустяк – маркетинг и реклама, затраты на которые составляют половину стоимости готового лекарства.

Так набегают миллиарды долларов, которыми оценивается вывод нового препарата на рынок. Следующие 20 лет его будет защищать патент, и другие компании не смогут выпускать лекарства с такой же химической формулой. После этого срока оригинальное действующее вещество становится общим достоянием: другие производители начинают его копировать и продавать под другим названием. Это не подделка, не копия – это воссозданный препарат с теми же активными ингредиентами: дженерик. Здесь уже не надо тратиться на разработку, проводить длительные клинические испытания, получать патент. Так что главным преимуществом дженерика становится низкая цена – по сравнению с его инновационным предшественником. Если Но-шпа стоит, скажем, 200 руб., то дженерик Дротаверин – 40.

В Европе или США соотношение между ними закреплено законодательно: разница может составлять от 20 до 50 %. В России такого нет, так что воспроизведенное лекарство вполне может соперничать по цене с оригиналом. А если у него еще и с маркетингом все в порядке, многие люди даже не догадываются о существовании воссозданных препаратов, предполагая, что покупают оригинал. Чтобы понять, насколько вы переплачиваете, можно разве что научиться разбираться в лекарствах самому – такие знания всегда пригодятся.

Фото: www.collectorsweekly.com

ОТЛИЧАЮТСЯ ЛИ дженерики не только «количественно», но и качественно? Да.

По нашим законам воспроизведенный препарат должен быть эквивалентен оригиналу фармацевтически и биологически: это значит – содержать то же действующее вещество, с той же скоростью всасываться, за тот же срок выводиться из организма. Об одинаковом действии – терапевтической эквивалентности – между тем нигде ничего не говорится. Дженерик вполне может отличаться от оригинального предшественника на 20 %! То есть работать не в полную силу, а на 80 %.

Еще у дженериков почти не изучаются побочные эффекты. И уж если ими заинтересовался совсем недобросовестный производитель, он может изготовить препарат низкого качества, что чревато аллергией или просто отсутствием лечебного эффекта. Тем не менее, популярность дженериков в мире растет.

Доля дженериков на российском рынке составляет около 80 %. Фото: en.wikipedia.org

НО ВЕРНЕМСЯ К ДЕНЬГАМ. Цену лекарства после всех его «мытарств» у нас определяет Федеральная служба по тарифам и Минздрав. Цена зарубежных препаратов выводится после анализа цен в 20 других странах. Российские лекарства, по-видимому, оцениваются с учетом пожеланий производителя. К получившимся суммам добавляется наценка дистрибьютора и, наконец, аптеки. В итоге ценник, который вы видите за аптечным стеклом, может процентов на сорок превосходить цену, в которую заветная коробочка или ампула обошлись производителю – будь он хоть брендом, хоть нет.

ПРИСУТСТВИЕ в этом процессе государственных ведомств не случайно: цены в аптеках – важная часть здравоохранения и в целом социальной политики, так что участвовать в их образовании должно любое государство. Если оно не слишком «заморачивается», ценообразование идет по обычной рыночной схеме. Если государство активно заинтересовано, оно может устанавливать предельно допустимые цены, практиковать лекарственное возмещение. В нашей стране схема смешанная: государство контролирует цены, но только на некоторые группы лекарств. Для этого у Министерства здравоохранения есть ЖНВЛП – перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов, который ежегодно обновляется. Там прописываются максимальные отпускные цены для изготовителей, при установлении которых учитываются расходы на упаковку, лекарственные субстанции и другие составляющие элементы. Все вместе это влияет на стоимость.

Кроме того, в каждом из 85 субъектов РФ местные комитеты по здравоохранению устанавливают максимальный размер оптовых и рыночных надбавок, которые прибавляются к отпускным ценам изготовителей. Это необходимо, чтобы возмещать затраты на перевозку, хранение, аренду помещения и зарплату фармацевтов.

Иллюстрация: Yevgenia Nayberg www.venitism.wordpress.com

Лекарства в списке ЖНВЛП составляют примерно треть всего, что есть на рынке. Остальное – лекарства из общего списка: их производство и продажа не контролируются государством особенно строго. Региональные власти устанавливают розничные и оптовые надбавки, позволяющие нивелировать затраты изготовителей. Но основную роль в определении стоимости препарата не из ЖНВЛП играет рынок – спрос и конкуренция.

Если аптечная наценка на препараты из списка ЖНВЛП в среднем составляет 20–25 %, то стоимость остальных лекарств может отличаться значительно. Кроме того, аптеки ведь тоже бывают государственные и частные. Вторые нацелены, прежде всего, на получение прибыли, поэтому и цены у них высокие.

«Люди выбирают не виски – они выбирают имидж», – говорил британец Дэвид Огилви, которого считали одним из отцов рекламы в ХХ веке. Это высказывание относится и к фармацевтике. Когда мы видим рекламу Терафлю, где люди чудесным образом исцеляются после кружки кипятка с порошком, мы тоже так хотим! И покупаем именно то, что вызывает у нас наибольший душевный отклик, – цена уходит на второй план. А ведь такие маркетинговые манипуляции могут позволить себе только «обеспеченные» компании. В нашем обществе давно укрепилась вера в то, что чем дороже товар, тем он качественнее. Поэтому и при покупке неизвестного лекарства мы часто выбираем то, что имеет большую цену. Обычно это оригинальные препараты, в которые вложены большие суммы, и чаще всего это компании с брендом. Таким образом, делая ставку на качество, мы все-таки выбираем имидж производителя.

Наш журнал ММ Поддержать ММ

Коротко

Надежда Васильева

Машины и Механизмы