Не носили, так будут носить!
Склад-офис на Battery Street 14–16, открытый в 1866 г. insider.com
Трудно поверить, но еще в 50-е годы прошлого века слова «джинсы» не существовало. Достоверно установить его происхождение до сих пор не удалось. Возможно, потому, что само название это появилось не в недрах джинсовых компаний, а в народе, и только потом было официально принято.
Зато доподлинно известно, кто был основателем первой фирмы по пошиву прочнейших и удобнейших штанов в мире. Итак, речь пойдет о знаменитом американском бизнесмене, сыне баварского еврея Леви Страусcе.
Ливай Страусс, wikipedia.org
Глава 1. Легендарная
– Так… что еще есть в вашем ассортименте, молодой человек? – важно спросил грузный мужчина в потертом костюме.
Леви только что закончил раскладывать товар и даже не успел насладиться прекрасным видом, открывающимся за бортом теплохода, следующего в Сан-Франциско.
– Одеяла, наволочки, нижнее белье – смею заметить, мистер, лучшее белье на этом побережье. Ножницы, мотки ниток…
– Странный акцент у вас… вы иммигрант?
– О да, мистер, я из Баварии, но уже больше шести лет живу в Америке. Правда, гражданство получил совсем недавно.
– Ага, понятно. А в Баварии что не сиделось?
– О, мистер, признаюсь вам, что я еврей, а евреев там не очень-то привечают… Нельзя состоять на государственной службе, владеть землей. Жениться разрешается только старшему брату в семье. А я младший. Мой отец – портной, и это почти единственное, чем он мог заниматься…
– Признаюсь вам, что я и сам из Баварии!
– О-о-о! Да вы что?! Как приятно встретить земляка!!! Простите… а вы не еврей?
– Нет, а вы?
Они секунду глядели друг на друга, потом рассмеялись.
– Расслабьтесь, молодой человек, – сказал наконец грузный господин, – это Америка. Здесь всем абсолютно все равно, кто вы. Все имеют равные шансы, – он пошарил в кармане. – Я беру ваш товар. Весь. Сколько это будет стоить?
Опешивший Леви собрался с мыслями, прикинул в голове и назвал цену.
– По рукам, – и незнакомец вложил в руку галантерейщика небольшой полотняный мешочек. – Золотой песок. Чистое калифорнийское золото.
А вечером за рюмочкой виски на палубе пьяный толстяк дышал в ухо захмелевшего Леви:
– Майн зон! ЧЕГО ПО-НАСТОЯЩЕМУ НЕ ХВАТАЕТ В КАЛИФОРНИИ, ТАК ЭТО ШТАНОВ. ОБЫЧНЫХ ШТАНОВ ДЛЯ СТАРАТЕЛЕЙ, ИЗ КРЕПКОЙ ТКАНИ. Вот ваша парусина. Возьмите ее назад, нет, я настаиваю. Шейте штаны – не прогадаете.
– Я не умею шить штаны, – виновато улыбаясь, сказал Страусс.
– Научитесь. И мой вам совет: не доверяйте каждому встречному…
Сойдя с теплохода, молодой Леви узнал, что в Сан-Франциско он мог бы продать свой товар в три раза дороже, чем заплатил этот господин.
Battary Street, 1880 г. levistrauss.com
Глава 2. Заклепки
– Я знаю вас достаточно давно, мистер Страусс, как и ваших уважаемых братьев, – произнес с порога седой господин. – Достаточно давно, чтобы судить о вас как о честном человеке…
Голос его дрожал от волнения.
– Джейкоб, старина, да ведь и я знаю вас не первый год, – радушно отозвался хозяин, приглашая вошедшего за стол, – но, признаюсь, не замечал за вами наклонности к лести.
Он рассмеялся и достал из кармана пиджака конверт.
– Вы предлагаете оформить на двоих патент, так я понимаю?
– Совершенно верно, мистер Страусс. Шестьдесят восемь долларов – мне эту сумму не потянуть… Одна пара моих штанов стоит полдоллара...
– «МЕДНЫЕ ЗАКЛЕПКИ В МЕСТАХ НАИБОЛЬШЕГО НАТЯЖЕНИЯ»… ТО ЕСТЬ НА КАРМАННЫХ ШВАХ И ШИРИНКЕ. ГЕНИАЛЬНО!
– Ко мне часто обращаются с отрывающимися карманами… Знаете, фермеры. А еще эти золотоискатели… Они прячут в карманы самородки, постоянно проверяют, не потеряли ли…
– Я понял, Джейкоб! Больше того, признаюсь вам, что подумываю начать собственное дело, отделиться от J. Strauss Brother & Co. Здесь, в Калифорнии, люди более всего нуждаются в спецодежде из плотной ткани. Я уверен, Джейкоб, что это – наша с вами золотая жила. Да, я настаиваю на том, чтобы вы переехали сюда и приняли самое активное участие в деле. Наступят времена, когда 68 долларов для вас будут что 68 центов!
Шел 1873 год.
levistrauss.com
Глава 3. Рождение фасона
– Говорите быстрее, джентльмены, у меня много дел.
– Мистер Страусс, есть предложение: прострачивать швы красной ниткой.
– Зачем? Это же дурной вкус!
– Мы объясним всем, что это наш фирменный знак. Ни у кого нет, а у нас – есть.
– Надо подумать. У вас что?
– Предлагаю присвоить комбинезону артикул 501.
Отличительные черты классической модели Levi's 501:- Прямой крой, подходящий как мужчинам, так и женщинам.
- Пять карманов — два спереди, два сзади и один маленький спереди справа, под большим (в XIX веке предполагалось, что люди будут хранить в нем карманные часы).
- Медные заклепки для прочности в основании карманных швов.
- Ширинка на особых пуговицах, напоминающих болты. С появлением молний многие мужчины решили, что молнии — это для женщин. Вот «болты» – это по-мужски! При очевидном удобстве молний, джинсы на пуговицах до сих пор пользуются стабильным спросом.
– Почему 501?
– Столько операций производит портной, создавая фирменный комбинезон Levi's.
– Господи… А почему не количество зубов у всех наших портных? Ладно, дальше.
– Чтобы подчеркнуть прочность наших комбинезонов, предлагаю такую эмблему: две лошади пытаются разорвать штаны Levi's, но безуспешно.
– Хм. Вот это интересно! Мне нравится. Что еще? Активнее, джентльмены. Сегодня у нас достаточно средств для расширения рынка, спрос на наши «комбинезоны без верха» стабилен. Я нанял вас, чтобы вы указали, куда компании идти дальше.
– Мистер Страусс... В порядке бреда... Сейчас поднимается большой интерес к Дикому Западу. Можно сыграть на этом. Пусть нашу продукцию рекламируют ковбои.
– Ковбои никогда не носили джинсов.
– Да какая кому разница? Не носили, так будут носить!
– Ладно, надо подумать. Прошу извинить, джентльмены, – много дел!
Представление торговой марки «Две лошади», 1886 г. levistrauss.com
Глава 4. Штаны из старой шахты
– Как я нашла их? Да просто шла домой с ярмарки. Знаете, я старая женщина, я медленно хожу. Присела передохнуть. А Джек убежал...
– Собака ваша?
– Да. Там старая шахта, где еще в детстве моем золото добывали. Он убежал туда, а я забеспокоилась, ведь мало ли кто может прятаться в старой шахте... Зажгла фонарь, пошла искать. Смотрю, Джек что-то откапывает. Вот эти джинсы и откопал. Ну, а живу я бедно – принесла домой, отстирала, подштопала. До сих пор ношу.
– А как вы узнали, что им больше шестидесяти лет?
– А там рядом пакет бумажный валялся с датой — 1896.
Агент компании Levi Strauss & Co. нахмурился и, помолчав, сказал:
– Мадам, я дам вам 25 долларов и несколько новых пар джинсов взамен этих. Идет?..
В 1948 году музей компании украсили старейшие джинсы легендарной 501-й марки, найденные в золоторудной шахте.
Глава 5. Деликатная
– Люблю я, джентльмены, этак вот посидеть у костра! – провозгласил Уолтер Хаас, протягивая руки к огню.
Двое «джентльменов» в потертых джинсах ухмыльнулись из-под ковбойских шляп.
– Нечасто теперь это удается — война с Германией, поставки униформы для фронта... Времена...
– Мистер Хаас, – скрипучим голосом прервал его один из ковбоев, – я бы на вашем месте не садился так близко к огню.
– Почему? Ветер тут у вас в прериях пронизывающий... Эх, вольный ветер!
– Мистер...
Внезапно Хаас дернулся, словно его ужалила оса.
– Щиииит!!! Оу!! Что это?!
Ковбои снова блеснули зубами, наблюдая, как мистер Уолтер Хаас скачет в бликах костра на манер шамана индейского племени, держась при этом за причинное место.
– Что это?! Заклепки на ширинке?!
– Да, мистер Хаас. Они часто раскаляются у костра и обжигают...
День спустя в компании Levi Strauss & Co. раздался телефонный звонок.
– Мистер президент? – ответил управляющий. – Успокойтесь, пожалуйста, я не могу ничего понять... Какие заклепки? На ширинке? Как убрать?! Их ставил еще ваш покойный дядюшка, основатель компании... Это традиция... Но, мистер Хаас... Да, мистер Хаас. Будет сделано, мистер Хаас.
Фото: Вашингтонский университет, специальные коллекции. levistrauss.com
Глава 6. Хиппи
Джон наскоро запихивал вещи в рюкзак, когда услышал шорох за спиной. Резко обернулся.
– Ты куда собрался?
– Не говори родакам, Эван.
– Бросаешь нас, значит?
– Свободы хочу.
– Куда тебе больше свободы? И так патлы какие отрастил. Песенки на гитарке поешь слезливые. Как твои друзья. Маскарад устроили. Что это у тебя на руках?
– Это феньки... Слушай, мы никого не трогаем. Мы просто хотим жить в мире без лицемерия.
Он продолжил собираться.
– Погоди, – сказал брат. Он проковылял к себе и вынес джинсы. – Вот. Надевай.
– Это же от твоей военной формы...
– После того как я лишился ноги на войне, они мне не очень-то нужны.
Братья обнялись.
– Передавай привет Джейн. Она у тебя хорошенькая, хоть и с этой фигней в волосах.
– С бисером.
– Ну да. Давай быстрее, пока мать не проснулась...
Стиль хиппи из Хайт-Сент стал сенсацией Levi's. Пегги Казерте было всего 24 года, когда в 1965 году она открыла Mnasidika, бутик одежды на Хейт-стрит в Сан-Франциско. По мере роста бизнеса рос и спрос на предметы одежды, например, джинсы. «Я начала чувствовать, что мне нужно больше джинсов», — вспоминала она. «Поэтому я начала закупать [их]» у Levi Strauss & Co Фото: Херб Гин, levistrauss.com
Эпилог
В известной степени джинсы – это свобода. Это мужественность ковбоев и непосредственность хиппи. Удобство как в тяжелой работе старателя, так и в повседневной жизни интеллектуалов.
Леви Страусс не изобрел ничего из ряда вон выходящего. Он просто был хорошим предпринимателем и предлагал людям то, что они хотели. Однако, создавая свои «рабочие комбинезоны без верха», он не был чужд стиля. Он в течение многих лет оттачивал их индивидуальность. В конце концов, использовать синюю саржу (деним) вместо обычного парусного брезента пришло в голову именно ему. Благодаря особому расположению выкрашенных нитей мы и получаем тот интересный эффект потертости, который пленяет мир уже почти 200 лет.
Но здоровая конкуренция все-таки полезна. Из-за страшного пожара в 1906 году Levi Strauss & Co. лишилась почти всех своих активов, а к тому времени, когда удалось восстановить производство, патент на заклепки и на джинсовую одежду был уже просрочен, и рынок наводнили конкуренты. Компания Lee первой сделала джинсы на молнии, а компания Wrangler в 50-х годах выпустила первые джинсы для женщин (до этого отдельного женского джинсового направления в моде не было).
Ткань, из которой шьют джинсы, называется деним. Знаменитую прочность ей придает добавление шелка (а в последнее время и искусственных волокон), скручивание нитей и особое диагональное их переплетение. Родиной денима считается французский город Ним (отсюда название), где он производился с XVII века.
Фото: levistrauss.com
Общество
Антон Чигринёв
Колумб микромира
