Психология бренда

Бренды есть в любой сфере жизнедеятельности – от промышленности до политики и искусства (где слово это применимо уже не к продукту, а к персоналиям). Нас же в наибольшей степени интересует та область, где понятие бренда было внедрено впервые, – область моды, фэшн-индустрии. Мы рассмотрим взаимоотношение «мода – бренды» в двух аспектах: с позиции взаимовлияния их друг на друга и с позиции восприятия этой пары с точки зрения потребителей. То есть исследуем теорию и практику того, как работают модные бренды.

Высокая мода как индустрия начала формироваться в начале ХХ века, одновременно с рождением художественного авангарда. Еще в эпоху ар-нуво (что в России соответствовало стилю модерн), во Франции искусство (в его чистом, незамутненном виде) начало проникать в моделирование одежды, примером чему может служить творчество Поля Пуаре – по сути, прадедушки брендовой политики в моде и отца «высокого кроя». Идеи Пуаре повлияли на художников – в частности, Бенуа и Бакста, работавших над костюмами к спектаклям дягилевской труппы. Далее, после Первой мировой войны, искусство все больше смыкается с дизайном (практически все столпы художественного авангарда – от Пикассо и Брака до Кандинского и Малевича – успешно сочетают в своем творчестве эти ипостаси). И уже в 20-е годы окончательно формируется мода как полноценный вид искусства. Александр Родченко и Эль Лисицкий разрабатывают новую советскую моду, дизайном одежды занимаются в знаменитой цитадели авангарда – немецком Баухаузе, а кульминацией сращения моды с «высоким искусством» становятся работы Тамары фон Лемпицки. Пройдет совсем немного времени, и лучшие модельеры – Коко Шанель и Кристиан Диор – будут позиционироваться как полноправные художники!

Однако искусство, как его определил Мартин Хайдеггер, всегда есть вырывание вещи из контекста обыденности, помещение ее в иной, художественный контекст, начисто лишенный малейших признаков утилитарности. Если следовать этой максиме, мода никак не может слиться с искусством, она – явление противоположное, ибо в ее основе – чисто утилитарная идея: одеться так, чтобы было комфортно и уютно. Но парадокс в том и заключался, что высокая мода совершенно игнорировала эти аспекты, делая упор на красоте и уникальности, новизне и художественности своей продукции. Такая позиция действительно сближала моду с искусством, но никак не способствовала превращению ее из «штучного товара», выпускаемого «кустарями-одиночками» и доступного единицам, в ту мощную индустрию, каковой она является ныне.

Решающий шаг был сделан после Второй мировой войны, когда высокая мода, пережив недолгий, но блистательный период ар-деко, сменила направление. Теперь уже не героические попытки ввести портняжное дело в пантеон искусства определяло ее идеологию, а курс на формирование устойчивой и разнообразной клиентуры – то есть на демократизацию. С позиции «чистого» искусства шаг этот мог расцениваться исключительно как снижение, деградация. Но этого не произошло: крупнейшие дома мод нашли выход из клинча, попросту разделив свою деятельность на «высокий крой» (hautе couture – чистое искусство, предназначенное для показа и впоследствии украшающее музейные залы) и «готовое платье» (prêt-à-porte, относительно доступное и пригодное к носке). Это разделение высокой моды на два потока – не только основа фэшн-индустрии, но и важнейший шаг на пути к формированию модного брендинга.

Начался «золотой период» модного бизнеса, который, однако, не продлился долго. Уже к началу 80-х в этой сфере наметился кризис, связанный с абсолютной убыточностью всей индустрии: потенциальные клиенты никак не могли взять в толк – зачем переплачивать за вещь только из-за того, что к ней пришпилен ярлычок с неким прославленным именем! И вот тут произошел очередной великий переворот в модном деле: имя модельера (название марки одежды) перестало быть просто именем, оно превратилось в бренд. В часть системы, объединенной своей идеологией, имеющей свою иерархию, являющейся для многих предметом почти религиозного культа. Опять-таки, с позиции моды-как-искусства, превращение имени художника в бренд было еще большей деградацией, чем пошив готового платья, и, по сути, окончательно возвращало моду в пространство чистого утилитаризма, лишая ее претензий на принадлежность к искусству. Признаками этой деградации стало навязчивое освоение модной индустрии рекламой, которая до определенного времени ошивалась лишь на периферии моды. Однако для самой индустрии, для ее сохранения, для того чтобы хоть в остаточном, руинированном виде сохранился «высокий крой», этот шаг был необходим.

Но кем же являются те, кто исповедует «религию брендов»? Кто они – потребители новой модной индустрии, посещающие показы и бутики, готовые вкладывать силы и средства в вещи, переплачивая в несколько раз, и радующиеся очередному приобретению так, будто на них снизошла божья благодать?

По данным американских социологов, всех потребителей брендов можно условно разделить на четыре большие категории. К первой относятся «профессионалы» – те, кто работает в индустрии моды: модельеры, обслуживающий персонал, модели, модные журналисты и вся «околоподиумная» тусовка.

Вторая категория – «статусные» персоны: те, кого дресс-код обязывает носить брендовые вещи. Это руководители стран и правительств, дипломаты, топ-менеджеры корпораций, банков и других подобных учреждений, звезды кино и музыки, медийные и прочие публичные персоны. В большинстве своем эти люди уже не властны над своим имиджем – на то есть профессиональные имиджмейкеры, настоящие диктаторы в своей области. Поэтому некоторые публичные персоны, устав от навязанного стиля, в быту одеваются «как Бог на душу положит» (что периодически фиксируется пронырливыми папарацци).

К третьей категории относятся люди, обладающие, как минимум, материальным достатком, как максимум – хорошим вкусом; возможно – вращающиеся в артистических или художественных кругах, посещающие из чистого любопытства «статусные» мероприятия. Их имидж продиктован средой обитания в большей мере, нежели собственными потребностями. Личный выбор тут тоже значительной роли не играет – гораздо важнее голос окружения – что, в общем-то, снимает вопрос о психологии, переводя его в сферу социологии.

А вот четвертую категорию составляют те, кто, не занимая ответственных публичных постов, не вращаясь среди «золотой публики» и не принадлежа к ней, не имея больших финансовых возможностей, бескорыстно влюблены в модные бренды и ставят чуть ли не целью жизни обладание ими.

Последняя группа самая интересная в плане психологии. В самом деле – что заставляет людей, презрев все прочие, гораздо более доступные блага, гоняться за брендовыми шмотками, а после очередного приобретения выставлять их напоказ, порой сочетая в таком какофоническом сочетании, что ни о каком хорошем вкусе и речи быть не может? Даже при выезде на отдых – скажем, в Италию – такие люди игнорируют исторические и художественные достопримечательности, целиком отдаваясь посещению знаменитых бутиков.

С психоаналитической точки зрения, их привязанность к модным брендам во многом связана с серьезными психотравмами, перенесенными в детстве. Причем травмы эти носили чисто материальный характер: не самое успешное финансовое состояние семьи, невозможность продемонстрировать сверстникам какие-то «крутые» аксессуары, похвастаться чем-то из ряда вон выходящим... (Кстати, все перечисленное касается поколений, давно повзрослевших. Нынешние дети в большей степени зациклены на высокотехнологических гаджетах – посему брендовые предпочтения через десяток лет, вероятно, поменяются…)

Помимо этого, страсть к брендам может быть проявлением заниженной самооценки. Не находя в себе адекватных ресурсов для ее повышения, чувствуя недореализованность в социальной сфере, люди ищут поддержки во внешнем имидже, приобретая те самые брендовые вещи, вкладываясь в них – сначала как в визуальные символы несуществующего успеха, потом – уже в силу неодолимой привычки… Брендовое болото и впрямь засасывает: во времена моды-как-искусства люди стремились одеваться, как «звезды» и миллионеры, но (за редким исключением вроде Эллочки-людоедки из «12 стульев») не фетишизировали предметы одежды, не превращали моду в культ. С появлением идеологии брендов мода все больше становится подобной наркотику. Иные фанаты умудряются тратить на нее все средства, превращаясь в реальных шопоголиков, затоваривая шкафы совершенно не нужными вещами, которые никогда не будут использованы по назначению.

Впрочем, в этой категории есть и небольшая группа тех, кто использует бренд-индустрию вполне сознательно и расчетливо, пряча собственную несостоятельность под модными доспехами в надежде получить выгодное предложение – то ли по работе, то ли по жизни… Но, так или иначе, среди «бескорыстных» приверженцев модных брендов практически отсутствуют люди, имеющие некоторую ущербность или, говоря словами Аристотеля, лишенность. Хотя последнее качество, будучи по сути негативным (ибо прямо намекает на отсутствие чего-либо), словно черная дыра, привлекает к себе энергию – ту самую энергию, которая и поддерживает на плаву, и позволяет развиваться модной индустрии в наши дни.