Самый большой сюрприз подсознания заключается в том, что его не существует – в обывательском представлении. Нет такой «подкладки», которую можно изучать и перекраивать, просто вывернув сознание наизнанку. Хотя бессознательные процессы непрерывно происходят в нашем мозге, подсознание – лишь очень широкий термин, который многие ученые используют с осторожностью. Но он отлично подходит для главной тайны нашего мозга. Тайна привлекательна, поэтому о подсознании все говорят. И это становится почвой для разных спекуляций.
В 1957 году американский бизнесмен Джеймс Викери заявил об эксперименте, который он провел с жителями Нью-Джерси. В течение лета люди смотрели в кинотеатре популярный фильм «Пикник» (оскароносный, кстати) со скрытой рекламой – дополнительным 25-м кадром, незаметным для глаз, который каждую секунду призывал зрителей есть попкорн и пить колу. То и другое продавалось в буфете кинотеатра, и выручка тем летом, как утверждал Викери, подскочила: газировку стали покупать на 18 % чаще, а воздушную кукурузу – на 50 %. Автор эксперимента утверждал, что это результат сублиминальной рекламы, которая отправляет информацию прямиком в подсознание, практически минуя органы восприятия, и мотивирует людей на покупки, как если бы они захотели этого «по доброй воле». Деталей эксперимента Викери не разглашал, оберегая «патентную тайну». Вооружившись новой технологией, он сколотил компанию по сублиминальной рекламе в кино. Именно в 1950-е годы в США началась эпоха современной рекламы. Для покупателей она строилась на концепции «Живи не хуже других», а рекламисты вовсю искали новые подходы к потребителю. Поэтому компания Викери начала хорошо зарабатывать, а сам он планировал получить патент на свое изобретение. Вот только оказалось, что компетентную комиссию не проведешь: после демонстрации экспериментального фильма проверяющие усомнились в достоверности результатов, которыми хвалился Викери, и эффективности его «технологии воздействия». Выяснилось, что подробности опыта в кинотеатре неизвестны, как и сам кинотеатр, в котором помещалось бы заявленное количество испытуемых. Воспроизвести эксперимент тоже не удалось. Например, одно рекламное агентство использовало 25-й кадр с призывом позвонить во время трансляции популярной телепередачи. Звонков в студию не было, а когда зрителям приоткрыли тайну и попросили их угадать, что же было в том дополнительном кадре, ничье подсознание не выдало правильный ответ.
Джеймс Викери, 1962 г.
Американская психологическая ассоциация официально опровергла существование эффекта сублиминальной рекламы, а сам Джеймс Викери в 1962 году признался, что результаты нашумевшего эксперимента он просто выдумал. Мистификатор из него получился так себе, но как предприниматель Викери не сплоховал: его идея с 25-м кадром, несмотря на оперативное разоблачение, зажила отдельной жизнью и эксплуатируется до сих пор. Хотя уже известно, что минимальная скорость съемки – не 24 кадра в секунду, а 30, и что никакой из них не является скрытым: наш глаз отмечает каждый кадр, поэтому и «спрятать» среди них нечто манипулирующее не получится. Однако отсылки к 25-му кадру встречаются и в фильмах, и в литературе, и даже в описаниях обучающих методик, которые используют нестандартные способы запоминания. И конечно, это благодатная тема для сторонников теорий заговора. Многие возлагают ответственность за зомбирование населения именно на 25-й кадр. В нашей стране, как и во многих других, его использование даже запрещено законодательно: в теле-, радио-, кинопродукции нельзя использовать рекламу, оказывающую «неосознаваемое потребителями воздействие на их сознание, в том числе путем использования специальных видеовставок». Так ведь и незачем! Поскольку даже самая топорная реклама всегда находит живой отклик среди телезрителей, действуя без обиняков.
25-й кадр с Ким Новак в фильме «Пикник» якобы увеличил продажи попкорна. www.muse.jhu.edu
НА ПРОТИВОСТОЯНИИ ЗАГОВОРУ правительств и корпораций основан другой род спекуляций. Здесь в качестве примера можно привести Гленна У. Тернера, который почти не известен в России, а в США является одной из легенд сетевого маркетинга. Не самых красивых, правда, легенд. Тернер родился в 1934 году у бедной матери-одиночки, бросил школу и карабкался по жизни как мог. Стал коммивояжером, продавал швейные машинки без особого успеха. Потом попал в косметическую МЛМ-компанию (от англ. multilevel marketing – многоуровневый маркетинг) и заложил всю свою мебель, чтобы стать дистрибьютором. А потом основал свою косметическую фирму под названием Koskot. Возможно, вам известно слово Amway? Так вот Amway и рядом не стояла с Koskot в период его расцвета. Чтобы ковать профессиональные кадры, Тернер создал другую компанию: Dare To Be Great, «Не бойся быть великим». Так назывался ее продукт – мотивационная программа. Строилась она на утверждении о том, что главное препятствие на пути к успеху и богатству – загрязненный разум. С этим действительно трудно спорить, но методика Гленна Тернера предлагала конкретный способ размусоривания: надо удалить из головы все ограничения и шаблоны, которыми тебя одарили семья, школа и социум, а дальше просто осмелиться и становиться великим. Если не получается – ты что-то делаешь не так, потому что у твоих наставников получается все. Стоила такая программа $5000; чем больше продаешь, тем больше продукта получаешь. Гленн и его товарищи отсидели за эту пирамиду по пять лет, и это стало судебным прецедентом – прежде сфера МЛМ практически не регулировалась. Сам Тернер признался, что стал жертвой собственной честности (и, видимо, недостаточно очищенного мозга). Он написал еще несколько книг и остался гуру мотивации для адептов сетевого маркетинга. Чтобы услышать его мысли, надо хоть раз сходить на какой-нибудь обучающий семинар в этой сфере или купить дешевую книгу по саморазвитию.
ПО СХОЖЕЙ СХЕМЕ построена концепция позитивного мышления. Она подразумевает, что мышление как программа находится в подсознании, которое, в свою очередь, отвечает за все автоматические программы. Соответственно, изменишь мышление – изменишь подсознание – изменишь жизнь, и, что бы ни случилось, надо верить только в благополучный исход. С этим тоже спорить трудно: вера в себя, оптимизм и позитивный настрой в целом, возможно, кого-то когда-то и подводили, но не так массово, как закомплексованность и страх. Поэтому трудно представить себе, чтобы без принципов позитивного мышления обошлась какая-нибудь группа по оздоровлению, книга о том, как разбогатеть, бизнес-тренинг и т. д. Эффективность позитивного мышления даже доказана нейробиологами. Но у него есть минусы (помимо ухудшения отношений с людьми, которые привыкли мыслить негативно).
Коллектив ученых из Университета Нью-Йорка и Университета Гамбурга во главе с профессором психологии Габриэле Оттинген 20 лет исследовал позитивное мышление, проводя эксперименты с участием студентов. За это время выяснилось, что безусловная уверенность в благополучном исходе лишает нас очень важного – мотивации и контакта с реальностью. Исследователи провели более десяти экспериментов, в которых студенты по-своему развивали предложенный сценарий – проблемные ситуации в общении, учебе и т. д. Одни ребята выбирали для себя позитивное развитие событий, другие – реалистичное, с неизбежными сложностями. По прошествии времени лучшие результаты в карьере, в личной жизни чаще демонстрировали именно реалисты.
Габриэле Оттинген выпустила книгу «Переосмысление позитивного мышления: новая наука мотивации». В ней она подробно отчитывается о 20 годах исследования позитивного мышления.
Одновременно психологи изучали физическое состояние студентов. У махровых «позитивщиков» было более низкое кровяное давление, по сравнению с реалистами, а иногда они были расслаблены на грани с ленью, что, вероятно, мешало им активно действовать и достигать желаемого даже при наличии мотивации. Что же теперь – становиться пессимистом? Габриэле Оттинген предложила альтернативу: mental contrasting, которую проверила на 168 студентках. Их разделили на четыре группы и попросили упражняться в разном мышлении, думая о будущем и своих планах. Первая группа визуализировала положительный исход, вторая концентрировалась на возможных разочарованиях, третья представляла всяческие препятствия, а потом способы их преодолеть. Ну а в четвертой секции студентки использовали схему Оттинген: WOOP (wish, outcome, obstacle, plan). Девушки ставили себе цели, думали о плюсах, которые принесет их достижение, потом о вероятных проблемах, а потом планировали, как с ними бороться. Участницам из четвертой группы повезло больше всех: они научились мыслить по-настоящему позитивно, 80 % из них добились своих ближайших целей (в остальных группах это получилось не более чем у 30 % студенток). Вывод Габриэле Оттинген – не утонуть в волнах позитива помогут здравый смысл и четкое планирование.
ЕЩЕ ОДНА СФЕРА, которая обращается к неосознаваемым процессам в нашей голове, – нейромаркетинг. Он изучает, как мы ведем себя в магазине – реальном или виртуальном, что влияет на наши предпочтения в момент выбора, и ищет способы склонить нас к покупке, даже если она не запланирована, а разум и воля категорически против. Когда на входе в торговый центр вас встречает запах сладкой выпечки, зажигая лампочку голода в голове и заставляя искать источник аромата, – это тоже нейромаркетинг, но довольно бесхитростный. Высший пилотаж – пробудить не слюноотделение, а желания и страхи, которых клиент не осознает, обратиться к каждому лично, работая с целым городом и используя всего лишь оттенок, слоган или подсветку.
Нейромаркетинг – молодое направление: первая конференция по этой теме прошла в США только в 2004 году, а первое исследование, посвященное ему, проводилось в Гарвардском университете в 1999-м. В век потребления нейромаркетологи, которые могут обеспечить рост продаж при экономии затрат, считаются модными и перспективными специалистами. А приставка «нейро», кажется, выносит любое направление на передний край науки, особенно если инструментарий побогаче того, что использовал Джеймс Викери. В нейромаркетинговых экспериментах применяются магнитно-резонансная томография, электроэнцефалография, система кодирования лицевых действий, электромиография (диагностика биоэлектрических потенциалов при возбуждении и сокращении мышц лица). Все эти методы помогают отследить реакцию потенциальных потребителей на ту или иную информацию, так что результаты таких экспериментов вносят свой вклад в накопление и популяризацию знаний о мозге. Но зачастую это все-таки не научные исследования. Они проводятся в небольших группах, где сложно обеспечить статистическую достоверность; выборки их часто не репрезентативны – то есть не соответствуют всей целевой аудитории. Часто исследования спонсируются компаниями-разработчиками, что может влиять на объективность выводов. Так что в данный момент усилия нейромаркетологов обогащают в первую очередь их самих и производителей, а не наши представления о подсознании. А больше всего нейромаркетинг осуждается за неэтичность, как и всякое манипулирование. Возможно, совсем скоро нас ждут технологии антиманипулирования? Которым придется выйти на новый уровень манипуляций, ведь без них человеческое общество представить трудно. Остается надеяться, что наше подсознание всегда будет умнее нас. Только для этого ему придется оставаться в тени, ведь если у нас получится вывести его оттуда, мы его потеряем.
Это новость от журнала ММ «Машины и механизмы». Не знаете такого? Приглашаем прямо сейчас познакомиться с этим удивительным журналом.
