Окно из кривых зеркал

Джозеф Овертон родился в 1960 году в Сайт-Хейвене, штат Мичиган. Будучи человеком любознательным и разносторонним, он получил два высших образования – техническое и юридическое. Но мировую известность Джозефу принесла деятельность в политологии и социологии. С середине 1990-х годов Овертон работал в Макинском центре публичной политики, где отстаивал принципы свободного рынка. Тогда же он и создал свое «окно».

Овертон не успел сам развить свою концепцию — в 2003 году он погиб в авиакатастрофе. Но идею подхватили коллеги-социологи. В основном изучалась эволюция рамок «окна» под воздействием политических событий. Также исследователи быстро пришли к мысли, что сдвигать границы дозволенного способны не только закономерные изменения в обществе.  Журналист Джо Картер на основе концепции Овертона создал технологию, которая переводит любую, даже самую бестолковую мысль в разряд «законодательно закрепленной нормы». Давайте представим, что наш торопливый политик не огорошил аудиторию своей нудистской идеей, а воспользовался этой технологией. Мы протащим предложение чиновника через несколько этапов и увидим, как глупая выходка превращается в разумное политическое решение.

Переход 1: «Об этом следует поговорить».

Отказ от одежды – глупость. О подобном люди не говорят, потому что даже поднимать эту бессмысленную тему не придет никому в голову. Но ведь есть ученые, которые изучают все новое и необычное. Возможно, без одежды человеку и правда станет только лучше? Постепенно обсуждение перетекает из научной сферы в обывательскую. Об одежде и ее роли в жизни человека начинают говорить на форумах в интернете, в очередях.

На этом этапе идея еще находится в сфере отрицания, но разговоры ведутся, а значит, мысль в «окне» сдвинулась с мертвой точки — от рамки к центру. Суждение переходит из разряда «невозможно» в разряд «радикально».

Переход 2: «А может, это нормально?»

Когда идея отказа от одежды рассмотрена со всех возможных сторон, и пора придумать новому явлению научное название. Термины «деклозация» или «дезопантизация»  отлично для этого подойдут! А в народе сторонники инновационной концепции обозначат  ее как «освобождение тела от синтетических оков». Кроме того, у нас же есть опыт великих. Древние греки два с половиной тысячелетия  назад  расхаживали по своим богатым землям в одной полупрозрачной тоге. Мы же их за это не осуждаем!

Иносказания, мастерство софистики – важная часть второго этапа. Заменив некрасивое словосочетание новым научным понятием, мы словно подменяем и его значение, нейтрализуем негативное восприятие старой формулировки. «Освобождаться от оков»  звучит приятнее, чем «разгуливать голышом». А отсылка к  авторитету и опыту прошлого необходима, чтобы показать: смотрите, подобные прецеденты уже были, и все обошлось. Так на втором уровне мы переводим идею из разряда «радикально» в разряд «возможно».

Переход 3: «Это полезно!»

Пора доказать народу, что, освободив себя от одежды, мы избавимся от множества проблем. Ученые наперегонки пишут статьи о чудодейственном эффекте прогулок в неглиже. Легкий морозец омолаживает тело, солнечные лучи делают кожу загорелой и здоровой. А как быстро нервы восстанавливаются! Экологи приводят ужасную статистику: сколь серьезный вред наносит человек природе, добывая хлопок и другие органические материалы ради своих эгоистичных потребностей. Психологи уверяют людей, что общение без одежды делает диалог более доверительным. А либералы твердят, что одежда формирует классы угнетенных и угнетающих.

Хорошо бы еще создать радикально настроенную оппозицию, которая будет выкрикивать на улицах нелепые лозунги в опровержение нашей идеи. На их фоне «научно-обоснованная» концепция только выиграет.

Переход 4: «Хорошо же!»

Мозг повержен, пора приступать к сердцу. Самое время популяризировать идею. Легенды о долгожителях, отказавшихся от одежды, плодятся с каждым днем. «Звезда» вечернего телесериала в интервью сообщает, что время от времени практикует вечерние прогулки «без лишнего». Создаются общественные организации в поддержку нового движения. Серьезные исследования скептически настроенных ученых давятся в зародыше. А с телеэкранов идет нескончаемый поток однотипной информации: вчерашние больные рассказывают, что, избавившись от одежды, они преодолели болезнь, миллионеры делятся опытом развития бизнеса после отказа от отвлекающего фактора, и так далее.

Благоприятный образ создан. Народ готов законодательно принять новое веяние. Переходим к этапу правовой нормы.

Переход 5: «Закон всему голова».

Осталось разработать правовую базу, набрать сторонников в политической среде и заручиться поддержкой государственных авторитетов. Общество почти сдалось под натиском якобы убедительных аргументов. После принятия законопроекта найдутся недовольные, но их голоса быстро затихнут в одобрительном гуле толпы. Новое поколение вырастет на этом абсурдном законе, считая происходящее совершенно естественным. Как мы видим из примера, концепцию Джозефа Овертона можно легко использовать для ведения эффективной пропаганды. Само слово «пропаганда» сейчас часто воспринимается как нечто подлое, инструмент, использующий слабости человека.   Однако прививать людям можно и полезные убеждения — например, стремление сохранить природу или вести здоровый образ жизни. Это уже можно назвать позитивной или конструктивной пропагандой. Но в любом случае ее цель —  протаскивание определенной идеи к центру окна Овертона. Перемещение происходит постепенно, порой на это уходят десятилетия. Именно поэтому в истории оставили яркий след личности, которым удалось кардинально изменить массовое сознание общества. Самый масштабный и одновременно печальный пример насильственного смещения «окна» — фашистская пропаганда Йозефа Геббельса. Он сумел убедить миллионы граждан в исключительности своей расы и  необходимости уничтожать другие народы.

Успех фашистской пропаганды во многом кроется в методах убеждения. Эти универсальные правила оказались настолько эффективными, что ими пользуются по сей день. 1. Пропаганды должно быть много. В фашистской Германии лозунги и призывы звучали отовсюду, в любой точке страны. 2. Простота посланий. Призыв должен понять и адвокат, и рядовой солдат. Чем больше людей осознают, что им говорят, тем быстрее информация будет распространяться дальше. 3. Однотипность и повторяемость. Все сообщения должны заканчиваться одними словами. Лозунги фашистов из-за своего многократного повторения сидели глубоко в головах людей: «Смелость в каждом поступке», «Думать служить, сражаться». 4. Однозначность. Пропаганда не должна давать человеку второго варианта толкования. Никаких сомнений, никаких раздумий.  5. Воздействие на эмоции. Фашисты добрались до власти играя на чувствах народной обиды и желании социальной справедливости. И впоследствии агитаторы обращались именно к сердцу, а не разуму, и, к сожалению, не промахнулись.

Сдвинуть окно Овертона с мертвой точки совсем не просто. Чтобы внутри общества идея смогла прижиться, пропагандисты используют различные приемы манипуляции.  Клайд Миллер, один из основателей Института анализа пропаганды (Institute for Propaganda Analysis), выделил семь основных способов манипуляции общественным мнением.

Навешивание ярлыков. Человеку намного проще принять упрощенные определения, чем самому разбираться в сложных явлениях и процессах. Именно поэтому общество с радостью пользуется обобщенными характеристиками. Об этом хорошо сказал американский психолог Уильям Джеймс: «Повстречав какой-то объект, разум прежде всего относит его к какому-нибудь классу. Но любой объект, который бесконечно важен для нас и вызывает у нас восхищение, представляется нам обязательно уникальным. Скорее всего, краб пришел бы в ярость, если бы мог узнать, что мы бесцеремонно и бесповоротно относим его к классу ракообразных. Краб сказал бы: «Никакое я не ракообразное. Я – это я, я сам по себе».     Перенос. Приемы манипуляции общественным сознанием активно используются в рекламе и маркетинге. Для большей убедительности можно привлечь к продвижению товара  социальную группу, которая обладает в обществе престижем. «8 из 10 стоматологов рекомендуют нашу зубную щетку!». Так известный маркетолог Клод Хопкинс «научил» всю Америку чистить зубы и убедил, что овсяные хлопья – лучший и самый полезный завтрак. Перенос ограничивается не только личностями. Одно событие может сравниваться с другим, имеющим исключительно положительную окраску. Например, вооруженное нападение теряет часть своего негативного значения, если выдать его за освободительную войну. Свидетельство. Сюда входит привлечение артистов, спортсменов, художников — всех знаменитостей, чье мнение имеет вес в обществе.  Причем сам человек может совершенно не разбираться в том, что и ради чего он продвигает: так популярный футболист играет матч с инвалидами, чтобы привлечь к их проблемам внимание граждан. Прием схож с предыдущим, но имеет важное отличие. Свидетельствовать может только человек с именем, а уж его компетентность отходит на второй план. Простой парень. Чаще всего эту уловку можно встретить в политике. Местный чиновник на ежегодном субботнике бок о бок с избирателями орудует граблями, министр купил машину отечественного производства, и т.д. Задача подобных сообщений – убедить, что вот этот господин в дорогом пиджаке и с яхтой за несколько миллионов – обычный среднестатистический человек. Подбор фактов. Словно фокусник, манипулятор жонглирует фактами, выбирая из них нужный именно сейчас. Инновационное лекарство может спасти жизнь человеку, правда, спровоцировав еще три болезни, о которых реклама умолчит. А политический конкурент однажды не помог бабушке перейти дорогу, хотя, стоя у руля, построил множество больниц, парков и домов престарелых. Сверкающие обобщения При помощи обобщений манипулятор переносит вес своего сообщения на некое обобщенное понятие, которое не вызывает сомнения у граждан. Используются определения, которые нельзя критиковать априори: семейные ценности, любовь к Родине. Получается сплав продвигаемой идеи и нерушимой ценности. Спорить становится совсем сложно.  Апеллирование к мнению большинства. Человек склонен поверить в любую чушь, если до этого с ней согласились другие люди, чем больше, тем лучше. Широко известен эксперимент советского ученого Валерии Мухиной, который проверял детей и взрослых на «внушаемость». Если трое испытуемых называли черную пирамидку белой, то и четвертый повторял за большинством, даже явно сомневаясь в верности их ответа. Мнение окружающих влияет на нас намного сильнее, чем мы порой думаем. Окно Овертона критиковали как упрощенное истолкование учений о социальных и политических фреймах, а со временем теория и вовсе приобрела конспирологический оттенок. Однако сам Джозеф Овертон создал свою концепцию не ради управления массовым сознанием — он лишь придумал простую и понятную схему восприятия идей обществом.

Конечно, проблема манипуляции далеко не исчерпывается одной небольшой теорией и давно вышла за рамки политической среды. В магазине покупателя уверяют, что он не выживет без пылесоса с двадцатью насадками стоимостью в ползарплаты. Продюсеры продвигают массовое искусство, зачастую не несущее в себе никакой творческой ценности. С другой стороны, в «окно» могут продвигаться и полезные для общества идеи, которые до этого отвергались. Отдельной личности становится все сложнее отделить истину от замаскированной лжи. Оно и понятно – так ли часто нас учат мыслить самостоятельно, критически? А ведь только это и остается – сомневаться, не всегда доверять даже авторитетным источникам и придерживаться взглядов, которые кажутся правильными, несмотря ни на какое идеологическое давление со стороны.