Мем «моя Римская империя» родился из спонтанного исследования пользовательниц соцсетей: в 2023 году они спрашивали своих парней, как часто те думают о Римской империи, и удивлялись, почему мужчин вообще заботит эта тема. Со временем мем прошел круг трансформаций и сократился до «моей Римской империи» в значении предмета постоянных размышлений и воспоминаний. Наша Римская империя – это сами мемы. Они существовали и до интернета. Люди использовали и формировали мемы на протяжении веков. Рассказываем, откуда начинать отсчет мемов и какими характеристиками отличаются самые успешные из них.
Рождение мемов: храни тебя господь, Ричард Докинз
Периодические разговоры о мемах – как о «заразных» или наследуемых единицах культурной информации – начали вести почти 100 лет назад в биологических исследованиях сохранения памяти у организмов, а затем в теории диффузии инноваций в 1960-х годах. Теория диффузии инноваций, если описывать ее упрощенно, предполагала, что идеи как бы диффундируют среди ученых или творцов, распространяясь по человечеству постепенно. В целом, мемам характерна та же повсеместная проникаемость.
Нынешний интерес к мемам и современное концептуальное и теоретическое развитие этой идеи восходит к работам эволюционного биолога Ричарда Докинза. В книге «Эгоистичный ген» (1976) Докинз предложил эволюционную модель культурного развития и изменений, основанную на репликации идей, знаний и другой культурной информации посредством имитации и передачи.
Докинз писал: «Нам нужно название для нового репликатора, существительное, которое передавало бы идею единицы культурной коммуникации». Он хотел использовать односложное слово, похожее на «ген». Так и родился «мем». Сам Докинз о термине говорил: «Можно предположить, что это слово связано с “памятью” или с французским словом même». С французского слово «même» переводится как «тот же самый», а греческое слово «mimoúmai» означает «подражать». По первоначальной концепции Докинза, «мем» был аналогичен «фонеме» – наименьшей единице звука в речи, или «морфеме» – наименьшей значимой части слова; и обозначал самовоспроизводящийся фрагмент информации – например, шутку или строчку из рекламы, которую люди передают друг другу. Примеры мемов по Докинзу – мелодии, удачные идеи, крылатые фразы, одежда, модные решения, способы изготовления горшков или строительства арок. Так, например, выражение «Аве, Цезарь, идущие на смерть приветствуют тебя» – это ранний пример мема. Особенно учитывая, что фраза циркулирует в культуре до сих пор. Мемы Докинза не обязательно должны были быть смешными.
Докинз выделил три ключевые характеристики успешных мемов – верность, плодовитость и долговечность. Верность в данном случае имеет мало общего с истиной как таковой. Мемы часто успешны, потому что запоминаемы, а не потому что полезны. Но Докинз имел в виду скорее изобретения или разработки, а не шуточки из пабликов. Плодовитость относится к скорости копирования и распространения идеи или паттерна. Чем быстрее распространяется мем, тем выше вероятность того, что он привлечет внимание, будет реплицирован и распространен. Долговечность – третья ключевая характеристика успешного мема. Чем дольше мем живет, тем больше его копий появится в социуме. Долговечность предполагает оптимальные условия для репликации и обновления мема.
Конечно, пользователи интернета не обделили мемами и самого Докинза. Он, ярый атеист, получил десятки тысяч шуток в духе: «Ученый ОТ БОГА» и «Храни тебя господь, Ричард Докинз». Что ж, интернет никого не щадит.
Толковый словарь «Академик» дает такое определение мему: «Единица передачи культуры; термин образован от слова memory (память) по аналогии со словом “ген” (gene)». В словаре Webster’s New World College Dictionary мем определяется как «концепция, убеждение или практика, рассматриваемые как единица культурной информации, которая может передаваться от человека к человеку и подвергаться влиянию, аналогичному естественному отбору».
Мемы и интернет: смэтчились
Мемы и интернет оказались буквально созданы друг для друга. Распространение социальных сетей обеспечило мемам плодотворную почву, где они смогли разрастись во всю ширь. Сложно назвать точную дату появления первого интернет-мема, но на заре существования интернета уже появились такие классические мемы, как «Танец хэмпстера» в 1999 году, «Танцующий младенец» в 1996 году и «Закон Годвина» в 1990 году. Закон Годвина гласит: «Чем дольше длится онлайн-дискуссия, тем выше вероятность того, что в ней будут упоминаться нацисты или Гитлер».
Еще один классический пример «старого» мема – письмо от родственника. Этот пранк невероятно живуч. Версии письма, отправленные по электронной почте, различаются по контекстуальным деталям, но суть остается неизменной: родственник или бывший правительственный чиновник, связанный со свергнутым диктатором африканской страны, должен отмыть огромную сумму незаконно присвоенных средств через посреднический банковский счет. Для этого ему нужна помощь. Иногда письмо составлено от лица юриста, который уведомляет о наследстве – возможно, от нигерийского принца или любого другого дальнего родственника. Говорить в данном случае о долголетии можно, но осторожно: с точки зрения мемо-времени интернет существует недостаточно долго, чтобы определить эволюционную долговечность.
Онлайн-мемы несколько отличаются от своих традиционных коллег. Двумя основными характеристиками интернет-мемов являются творческая воспроизводимость и интертекстуальность. Воспроизводимость – это адаптивность мема для перемен, его гибкость. Мемы редко передаются нетронутыми. Обычно они адаптируются: мем-«носитель» изменяется, модифицируется. Хороший мем можно встроить в шутки из совершенно разных областей. Так, например, кадр с Джеймсом Франко из фильма «Баллада Бастера Скраггса», проиллюстрированный фразой «В первый раз?», универсален для многих обстоятельств. Лицо Франко можно заменить, но смысл мема от этого не изменится.
Успешные мемы характеризует также интертекстуальность – перекрестные ссылки на множество событий, артефактов и практик популярной культуры. Возможно, самый известный интертекстуальный мем – это «Ребенок Звездных войн». Мем появился, когда одноклассники 15-летнего канадского школьника Гислена Разы нашли видеозапись, снятую им самим. На ней мальчик, вдохновленный «Звездными войнами», неловко изображал бой на световых мечах, используя приспособление для извлечения мячей для гольфа, похожее на метлу. Его друзья загрузили отснятый материал на Kazaa – ныне несуществующий файлообменный сервис, – где его нашли миллионы зрителей, многие из которых добавили музыку, спецэффекты и легко узнаваемые звуки «Звездных войн».
Последующие трансформации видеоклипа включали в себя ремиксы Гислена на Гэндальфа во «Властелине колец», Уильяма Уоллеса в фильме «Храброе сердце» и Нео из фильмов «Матрица». Одна версия объединяет мем с Танцующим ребенком, другая – с «Тетрисом». Эти перекрестные ссылки на популярные фильмы, жанры кино и игры позволяют мемам жить дольше, чем они могли бы.
Средняя продолжительность жизни современного мема – три месяца. Но в народной памяти остаются и мемы-старожилы. Например, бессмертен мем «Если я ношу кандибобер на голове, это еще не значит, что я женщина или балерина». Такой же старичок – мем «Борщ с капусткой, но не красный». Современные мемы распространяются быстрее, взлетают высоко и быстро затухают. Кто сейчас, допустим, не поморщится от мема «Вы когда-нибудь мечтали стать лучшей версией себя?». Время слогана фильма «Субстанция» вышло – мем перешел в разряд мертвых.
Особенности новейших мемов: ну так воть
«Глупая питса тебе от меня не спрятаца не скрыца», – говорит котенок пицце на довольно универсальном меме про вред и очарование фастфуда. Онлайн-мемы часто используют приемы вербальной манипуляции. Например – увеличение регистра (со строчных на прописные). Адресаты такую смену считывают как усиление эмоционального состояния. Зумеры и вовсе популяризовали Caps Lock – для них нормально смеяться только через увеличение регистра. АХАХАХА вместо ахахаха. С 2018 года идет (и не собирается прекращаться) волна использования в мемах эрративов – намеренных ошибок. Например, «привет. спиш?» или «пачему ты накручиваеш, а потом страдаеш», или «пливет». Отсутствие мягких знаков и звонких букв словно бы добавляет интернет-коммуникации некоторую ласковость, детскость, шепелявость. Пользователями она воспринимается позитивно. Потому и популярны стикеры «не глусти». Некоторые мемы прямо задействуют языковую игру. Например, мем «чмокни меня/чмо».
«Dank memes» – относительно новое явление. Это выражение стало популярным примерно в 2014 году и относится к намеренно нелепым или странным мемам. Им характерны некоторые особенности – перенасыщенные цвета, сжатие, грубый юмор. Этот термин также может использоваться для описания мемов, которые оказались настолько заезженными и банальными, что, как ни парадоксально, снова стали смешными. Феномен «заезженных мемов» породил субкультуру под названием «рынок мемов», которая высмеивает Уолл-стрит и применяет соответствующий жаргон (например, «акции») к интернет-мемам.
Новейшие мемы подчас обрастают лором (кстати, само понятие «лор» – это тоже мем). Например, Тралалело Тралала и Балерина Капучино – мем-персонажи с трагической историей. Их роман сфотографировал Шпиониро Голубио и показал снимки Бомбардиро Крокодило. Все это семейство вместе называется Итальянский брейнрот. Термин «брейнрот» (с англ. — «гниение мозга») используется для описания контента, вызывающего одновременно отторжение и зависимость. В соцсетях такого, признаться, довольно много. Олды тут, пипл хавает и все такое.
Мемы в маркетинге и в политике: матушка земля, белая березонька
Практика использования мемов для продвижения товаров или услуг получила название «меметический маркетинг». Интернет-мемы позволяют брендам обойти стереотип о том, что реклама раздражает, и сделать ее менее навязчивой и более подходящей для целевой аудитории. Так, например, компания Aviasales отличается как раз ярким подходом к мемам и их быстрой адаптацией, то есть ситуативным мем-маркетингом. Из недавних примеров можно также отметить маркетинг бренда lapochka. На мероприятии «Сильные идеи для нового времени» их лимонад взял в руки Владимир Путин. Lapochka отреагировала оперативно и сделала сразу несколько мемов об этом. Один из самых забавных – фотография Путина с лимонадом и поверх текст (тоже из мема, конечно): «В жизни каждой лапочки наступает момент, когда сердце замедляется». Нестандартно подходит к мем-маркетингу компания «Белая дача»: она снимает мультики с застенчивым Шпинатом и задорной Морковной палочкой.
Правда, использование мемов может сыграть с зачинщиками бунта злую шутку. Так, компания PIMS, решив продолжить тренд, сделала сексуализированное видео с грубыми домогательствами мужчины к женщине, за что тут же получила тонну осуждения и отписок. Компании пришлось извиняться. Позже PIMS удалили ролик. Но интернет все помнит.
Ученые из Болгарии, Италии, Катара, Британии и США в 2021 году опубликовали результаты исследования по разбору пропаганды при работе с мемами. Они отобрали 950 мемов, тщательно аннотированных 22 пропагандистскими приемами, которые встречались в тексте, на изображении или и там, и там. В исследовании пришли к выводу, что приемы политической пропаганды активно использовались в мем-культуре. Но тут, как говорится, к гадалке не ходи. Кстати, есть мем «британские ученые выяснили…» – он обычно подчеркивает, что исследование было абсолютно бессмысленным.
Мемы – достаточно космополитичное явление, но иногда они содержат национальные черты. Например, мем «Моцарт дропнул новый трек» поймут в любой части земного шара.
Видео с Биланом, Плющенко и Эдвином Мартоном – тоже. Не так давно их выступление на Евровидении вытащили из небытия и некоторое время форсили в соцсетях с подписью «Мне кажется, я сделал недостаточно. Тем временем я: ».
В большинстве государств сейчас специальные департаменты работают над адаптацией мемов, координируя через них социальную и политическую повестку. Мемы оказывают на нашу жизнь огромное влияние. Они повсюду – в социальных сетях, в наших разговорах друг с другом, в визуальном коде, в телевизионных программах. Всю весну и лето Россия, например, наслаждалась мемом из «Давай поженимся»: «плохо плохо неважно». Мемы – это диалог, в который так или иначе оказываются втянуты все вокруг.
Это новость от журнала ММ «Машины и механизмы». Не знаете такого? Приглашаем прямо сейчас познакомиться с этим удивительным журналом.
