Безжалостный мистер Бик

Говорят, что он очень не любил брать деньги в долг, считая, что «кредит – это отступление, отдача завоеванной прибыли». А еще говорят, будто блистательный барон и мультимиллионер применял придуманный им принцип «Использовал – выброси!» даже в отношении любимых женщин.

Свой первый коммерческий опыт дворянин по происхождению и будущий мультимиллионер получил еще в годы обучения в мадридском «Лицее Франсез». Желая подзаработать денег на карманные расходы и развлечения, он в свободное от занятий время становился коммивояжером: звонил в квартиры простых парижан и предлагал им купить карманные фонарики. Это был настоящий опыт работы менеджера по продажам: юный Марсель методом проб и ошибок постепенно овладел искусством правильно вести переговоры с покупателями. Много позже в послании к акционерам своей компании Бик признался, что коммерческим успехом он во многом обязан той «жесткой школе бизнеса», которую прошел 18-летним юношей.

До ручки

Марсель Бик (Marcel Bich) родился в Турине 29 июля 1914 года, в семье, принадлежащей к старинному тосканскому роду, известному с 1497 года. Несмотря на баронский титул семья Бик жила довольно скромно. Ее глава работал инженером, и долг службы часто заставлял его вместе с семьей перебираться из города в город. Детство будущего «короля империи Бик» прошло в бесконечных переездах. Сумки, узлы, чемоданы, забытые в суете вещи…«Как было бы здорово, если бы нужные вещи сами оказывались в том месте, где они нужны, – размышлял Марсель. – Было бы удобно выбрасывать старую вещь в одном месте и покупать новую в другом… Вот бы у меня стало столько денег, чтобы было не жалко ничего выбрасывать…»

Среднее образование юный барон Бик тоже был вынужден получать, меняя учебные заведения. Учился он сначала в Италии, затем два года в Испании – в мадридском «Лицее Франсез», а потом и во французской Жиронде, в Saint-EIme d’Arcachon – школе доминиканского ордена.

Став студентом престижного парижского лицея Карно, Бик начал самостоятельно путешествовать по Европе. И как любой путешественник был вынужден повсюду таскать за собой дорожный саквояж с самыми необходимыми вещами. И опять, как когда-то в детстве, жалел, что не имеет богатства, которое позволило бы ему покупать все, что нужно, там, куда его заносит ветер странствий. Больших денег у молодого Бика не было, но в голову ему пришла гениальная бизнес-идея: «Надо просто сделать очень дешевыми сами вещи!»

После окончания лицея Марсель обосновался в Париже и устроился на работу в небольшую фирму, занимавшуюся производством канцелярских товаров, которая вскоре стала частью крупного английского объединения Encres Stephens. Занимаясь продажами, он одновременно подрабатывал в конструкторском бюро и продолжал образование на вечернем отделении юридического факультета Сорбонны. Защитив в 1939 году университетский диплом, Марсель Бик принял предложение компании Stephens, на тот момент крупнейшего производителя авторучек во Франции, и занял пост исполнительного директора. Перспективы были впечатляющими, но началась Вторая мировая война.

Аристократам во Франции предлагалось защищать родину в элитных войсках – Марсель Бик уже в 1939-м был призван в авиацию. Но стать героем войны, как многие его предки, Бик так и не успел – для Франции блицкриг быстро завершился позорной капитуляцией, и новоиспеченный офицер французских ВВС был вынужден вернуться к «мирным трудовым будням» в условиях фашистской оккупации.

Настоящая возможность проявить свои способности Марселю Бику выпала в 1940-х годах. Вызванный начавшейся войной кризис больно ударил по европейскому бизнесу, но он же открыл новые перспективы для предпринимателей, мысливших нестандартно. Марсель Бик был одним из них. Он блестяще сумел уловить суть перемен, произошедших в мире потребления. Военное безденежье на фоне вечной потребности человека в предметах первой необходимости требовало от рынка функциональных, но максимально дешевых товаров.

Первым из них стала шариковая ручка.

В послевоенном 1945-м, вместе со своим другом Эдуардом Буффардом (Edouard Buffard), Марсель Бик занялся производством казавшегося перспективным товара – стержней для «биромов», шариковых ручек, как раз пришедших на смену перьевым и еще называвшихся по имени своего изобретателя. Для этого они приобрели крошечное производство в маленьком портовом городке Клиши на берегу Сены. «Завод» представлял собой ветхий сарай с допотопными агрегатами…

Первоначальный капитал предприятия в 1000 долларов партнеры пустили на новое швейцарское оборудование. Оно идеально раскатывало металл для изготовления шариков до необходимой толщины – 1 мм. Стержни у компаньонов получались очень высокого качества, но продажи не достигали желаемых высот. В послевоенной Франции шариковая ручка была не самым ходовым товаром – она стоила от 9 до 12 долларов, а денег у измотанного войной населения было мало. Бик решил совершить канцелярскую революцию и наладить производство одноразовой шариковой ручки по цене стержня.

Единственный недостаток такого товара – короткую жизнь любой одноразовой вещи, по мнению Бика, должны были полностью компенсировать низкая цена и высокое качество. Начались поиски оптимальной конструкции будущего «хита продаж»: доработаны шариковый механизм и дизайн, выбран более удачный состав пасты… и новый, не используемый тогда производителями канцелярии материал для корпуса – пластик. Комментируя важность этих усовершенствований, Бик шутил: «Одноразовая ручка не должна быть полуразовой, свою единственную жизнь она должна прожить с блеском…»

Четыре года работы явили миру чудо – великолепную шариковую ручку, цена которой, благодаря простоте конструкции и дешевизне пластика, была снижена в 30 раз! Бик предложил производителям настолько дешевый товар, что те посчитали его… безумным! Одна за другой шесть крупных компаний, выпускающих ручки, отказались от сотрудничества с Марселем Биком. Как показала история, это было проигрышное решение. Законы конкуренции не пощадили несостоявшихся партнеров «одноразового миллионера».

Неунывающий Бик наладил собственное производство. В 1953 году появившийся в продаже по цене 29 центов пластиковый шестигранный Bic Cristal произвел фурор. Дизайн классической одноразовой ручки, кстати, остается неизменным до сей поры, в чем можно убедиться, посетив нью-йоркский Музей современного искусства, где этот шедевр Марселя Бика хранится в качестве экспоната.

Планы Бика продавать по 10 тысяч единиц товара в день не оправдались. Они были слишком скромны! Спустя два года после своего появления на рынке Bic Cristal уходил к потребителю в совершенно баснословных количествах – по четверти миллиона штук в день. Торжествовавшему предпринимателю не оставалось ничего другого, кроме как заняться планомерным поглощением фирм-конкурентов.

В их числе в 1957 году оказалась английская Biro-Swan, а в 1958-м, что было особенно приятно Бику, американская Waterman, отказавшая ему когда-то в сотрудничестве. Перспективы выхода на рынок США были налицо, но именно здесь на пути триумфального шествия по миру Bic Cristal возникли серьезные преграды. Новый свет был просто завален дешевыми авторучками со сменными стержнями, и менять их на одноразовую продукцию французской компании никто из американцев не собирался.

Мощная телевизионная рекламная компания стоимостью 4 млн долларов не дала ожидаемого эффекта, несмотря на то, что каждый ролик компании Bic был настоящим произведением искусства. Фантазия рекламодателя не знала границ: шариковые ручки на экране уподоблялись снарядам, вылетающим из оружейных стволов, лезвиям коньков, рисующим узоры на ледяной поверхности, алмазным сверлам, вгрызающимся в бетонные панели… Американцы начали покупать Bic Cristal, но все же их энтузиазм был еще очень далек от европейского.

Марсель Бик – идейный вдохновитель всех рекламных «фокусов» компании – видел только один выход из данной ситуации: ему попросту нужно заново открыть Америку, а для этого, естественно, нужен был корабль.

Про корабль в нашей истории говорится без всяких иносказаний: основатель компании Bic, преследуя рекламные цели, решил отдаться своей давней страсти – парусному спорту – и принять участие в регате «Кубок Америки»! И это притом, что вся затея шла вразрез с привычным для него желанием «не светиться» в СМИ. Бик не любил и фотографироваться, причем до такой степени, что даже газетные интервью с ним выходили в свет без фото или с демонстративным белым «окошком» вместо иллюстрации. Иными словами, вместе с открытием Америки Марселю Бику предстояло открыть миру и самого себя.

Его явление перед прессой в 1970-м было поистине блистательным. Адмиральский мундир и роскошная яхта «Франс-1» произвели на хозяев соревнований должное впечатление. Однако дальнейшие события стали поводом для язвительных острот в адрес 56-летнего завоевателя Нового света – после старта он моментально сбился с курса, и организаторы приложили немало усилий, чтобы найти бедолагу в открытом океане.

Рыцарская закалка не позволила Бику отступить. В последующих сезонах на старт регаты по очереди выходили еще более роскошные «Франс-2» и «Франс-3». Американцы прониклись уважением к его упорству, когда он после нескольких безуспешных попыток в 1980 году появился на старте, заявив журналистам, что эта гонка будет завершающей в его «спортивной карьере»: «Это мой последний шанс, потом я буду уже слишком стар». Несмотря на сопровождающие Бика неудачи в соревнованиях, он планомерно приближался к заранее намеченной цели, которой, естественно, было совсем не завоевание престижного приза. Бику нужна была популярность, которую он получил в полной мере, потратив на яхты и мундиры каких-то 15 млн долларов. Америка была открыта для продукции Bic!

А ее ассортимент к тому моменту уже не был ограничен только знаменитой ручкой.

Создавая в 1973 году свой второй «хит» – одноразовую газовую зажигалку, Бик вновь сделал ставку на пластик. Газ, в отличие от бензина, можно было совершенно безопасно поместить в пластиковый резервуар, но до Бика это никому не приходило в голову. Так были уменьшены три важных параметра нового товара: размер, вес и, что самое главное, цена. Чтобы наладить производство, он просто купил французскую компанию Flaminaire, исторически занимавшуюся производством газовых зажигалок. Вывести на рынок новую одноразовую продукцию, имея детально разработанную стратегию, Бику было проще простого.

В сознании потребителя уже сформировался необходимый стереотип: Bic достаточно надежен, чтобы им пользоваться, и достаточно дешев, чтобы его без сожаления выбросить или потерять… Главные инструменты в борьбе с конкурентами – сниженная на 30 процентов цена и грамотно выстроенная рекламная кампания, работающая на имидж товара. «Click „Bic“!» – игриво призывали баннеры и телевизионные ролики, и джентльмены Старого и Нового Света со временем практически отказались от зажигалок, требующих заправки, прикуривая от одноразовых разноцветных Bic, а дамы даже ввели моду на то, чтобы подбирать их в тон надеваемому платью.

После зажигалки настал черед выхода в свет изделия, нанесшего удар по несокрушимому до этого дня могуществу компании Gilette. Речь, конечно, идет об одноразовом бритвенном станке, появившемся в продаже в 1975 году несмотря на все протесты конкурентов. Gilette проиграла это сражение с империей Bic, и результатом поражения стал пересмотр производственной политики компании. Параллельно со сменными картриджами для бритвенных станков, которых, как известно, «лучше для мужчины нет», Gilette была вынуждена наладить собственное производство продукции, предложенной потребителю Биком.

Важной составляющей «одноразового мира», созданного Марселем Биком, стала система реализации продукции. Основатель Bic считал, что производимые его компанией товары потребитель должен получать так же легко, как молоко и хлеб. Только в США Bic организовала свыше 300 тысяч торговых стендов в супермаркетах, через которые идет продажа около 93 процентов всей ее продукции. Объемы продаж впечатлят кого угодно: ежедневно в мире покупается около 20 млн одноразовых шариковых ручек, 4 млн зажигалок и 8 млн бритвенных станков…

Выпускаемую Bic продукцию можно встретить под марками Ballograf, Conte, Hauser, Sheaffer, Tipp-Ex и White-Out. Кроме того, в 2008 году во Франции и Испании появился в продаже мобильный телефон – BIC Phone. Почти одноразовый. За 30 евро, 12 из которых сразу идут на счет и позволяют получить 60 минут общения, покупателю предлагается снабженный минимумом функций Alcatel S210, работающий через мобильного оператора Orange. Укомплектована «игрушка» самой простой проводной гарнитурой и маленьким USB-шнуром. Своего покупателя эта продукция Bic чаще всего находит среди путешественников – в аэропортах и на вокзалах. Сделал несколько звонков, а потом и выбросить не жалко. Хотя при желании счет такого телефона можно пополнить, отсюда и «почти одноразовость».

Сегодня Bic – это мультинациональная группа компаний, имеющая множество подразделений во всех населенных частях света. Но головной офис по-прежнему находится там, где все начиналось, в Клиши, а руководит гигантом Брюно Бик – любимый сын «создателя одноразовой империи», которому за год до смерти, в 1993-м, отец передал бразды правления. Всего, кстати, по официальной информации, Марсель Бик за свою 80-летнюю жизнь стал отцом десятерых (!) детей, о жизни которых СМИ продолжают деликатно умалчивать… Такие правила в общении с прессой раз и навсегда установил сам Бик.

Для Марселя Бика было значительно важнее, чтобы мир знал о других его детищах: шариковой ручке, которой можно провести линию длиной до 3 км, зажигалке, которой можно «щелкнуть» до 3000 раз, и бритвенному станку, которым без потери качества можно бриться неделю. Компания Bic по-прежнему остается мировым лидером в производстве одноразовых товаров, которые мы так охотно покупаем, соглашаясь с предложенным принципом Бика: «Использовал – выброси»…